Análisis

La competitividad: clave para la internacionalización de la empresa

ANTONIO HERNÁNDEZ GARCÍA - Socio de KPMG en España 6 marzo, 2013

Nadie duda de que el sector exterior se haya convertido en el motor de la economía española en la actualidad y que será el bastión de la recuperación en los próximos años. En efecto, sin su empuje la caída del PIB rondaría el 4%, en contraste con la detracción del crecimiento que las cuentas exteriores generaron en el periodo 2005-2008 (con contribuciones negativas incluso cercanas al 2% en algún año).

Este hecho no es un caso aislado de la historia económica española, puesto que el sector exterior ya nos permitió superar otras crisis anteriores.

Sin embargo, a diferencia de otras épocas, en las que la devaluación de la moneda fue un eje esencial de la ganancia de competitividad, ahora ésta tiene que anclarse en otros factores, tanto macro como microeconómicos.

De hecho, fruto de las difíciles reformas que se están llevando a cabo, ya podemos observar ganancias de competitividad macroeconómicas en los Costes Laborales Unitarios (por mejoras en los costes y la productividad; esta última, en parte, debido a la caída de los niveles de empleo) y en nuestro tipo de cambio efectivo en términos reales (es decir, la relación de nuestra moneda y nuestros precios con las monedas y precios de nuestros socios comerciales, ponderando cada socio en función de su peso relativo en nuestros intercambios).

Sin embargo, el objetivo de este artículo no es el análisis de la competitividad desde el punto de vista macroeconómico, sino desde una perspectiva microeconómica, es decir, desde el punto de vista de la empresa y, en particular, aquélla en proceso de internacionalización.

Para ello, a lo largo de este artículo se va a analizar la situación más reciente del sector exterior español, a través de un análisis DAFO, la relación entre competitividad e internacionalización desde la perspectiva de la empresa, y las decisiones estratégicas que éstas tienen que tomar en su proceso de internacionalización, con el fin de que éste sea exitoso.

ANÁLISIS DAFO DEL SECTOR EXTERIOR ESPAÑOL

Un buen punto de partida para contextualizar la situación actual en la que tiene que desenvolverse la empresa que desea internacionalizarse o que se encuentra en proceso de internacionalización, sería mediante el análisis DAFO del sector exterior español, es decir, a través del análisis de las debilidades y fortalezas intrínsecas al mismo y de las amenazas y oportunidades que se derivan del entorno mundial.

DEBILIDADES

Entre las debilidades del sector exterior español, podríamos destacar las siguientes.

1. Base exportadora limitada
A pesar de las recientes mejoras, España sigue teniendo una base exportadora menor que los países de su entorno. De las 123.000 empresas que exportaron en el año 2011, sólo a 37.250 se les puede considerar exportadoras regulares. Nos encontramos ante un problema de tamaño medio de la PYME española en comparación con sus homólogas europeas, siendo el tamaño una variable clave en la productividad.

2. Excesiva concentración en la Unión Europea
En torno al 67% de las exportaciones españolas en el 2011 se dirigieron hacia la Unión Europea. Es obvio que nos encontramos ante la zona de confort de las empresas españolas pero, a su vez, Europa ha sido la región más sensible a la recesión económica mundial. Según previsiones de la OCDE, la importancia económica mundial de la zona euro se reducirá a la mitad en cinco décadas. Es por ello que una diversificación geográfica, proceso que se está produciendo paulatinamente, es fundamental para el crecimiento sostenido de las exportaciones españolas.

3. Menor peso relativo de las exportaciones con alto valor tecnológico
En comparación con sus socios europeos, las exportaciones con alto valor tecnológico siguen teniendo menor peso relativo en el total de las exportaciones españolas.

4. Elevada dependencia energética exterior
La elevada dependencia energética exterior (casi del 100% en petróleo y gas) resta competitividad al sector exterior español. En 2011, en torno al 86% del saldo negativo del sector exterior correspondió al déficit energético. Lejos de atajarse, entre enero y septiembre de 2012 el déficit energético se incrementó en un 13,6% interanual. La apuesta por las energías renovables que ha acometido el país en los últimos años ha permitido paliar en parte esta elevada dependencia.

FORTALEZAS

Frente a las debilidades podemos encontrar algunas fortalezas significativas:

1. Sustancial reducción del déficit exterior
La positiva evolución del comercio exterior español en los últimos años ha permitido una rápida reducción de uno de los principales desequilibrios de la economía española:
el déficit por cuenta corriente, que ha pasado del 10% del PIB en 2007, a 3,2% en 2011, y es previsible que se torne en un ligero superávit en los próximos meses (en los primeros nueve meses de 2012 el déficit comercial ha disminuido un 25,1%, situándose en los 26.564 millones de euros).

2. Mejora significativa de la tasa de cobertura
En 2011, las exportaciones españolas aumentaron un 15,4% y de enero a septiembre de 2012 las exportaciones han continuado con este buen comportamiento, creciendo un 3,7% interanual, alcanzando los 164.027 millones de euros. Este hecho ha contribuido a la mejora notable de la tasa de cobertura (ratio exportaciones/importaciones), que en el año 2007 se encontraba alrededor del 64% y que en la actualidad está en el 86,1% –récord histórico desde hace 20 años–.

3. Superávit comercial con la Unión Europea por primera vez en décadas
El saldo comercial con la Unión Europea alcanzó en los primeros nueve meses de 2012 un superávit de 8.107,8 millones de euros, más del doble del registrado en el período enero-septiembre de 2011 (3.174,1 millones de euros). También con la zona euro se registró un importante incremento del superávit, pasando de 1.258 millones de euros en enero-septiembre de 2011 a 5.281 millones de euros en el mismo periodo de 2012.

4. Mantenimiento de la cuota de mercado en el contexto mundial
Según datos de la UNCTAD, en la última década España solamente ha perdido 0,2 puntos porcentuales de cuota de exportación mundial de bienes y servicios, muy por debajo de la pérdida sufrida por países como Reino Unido, Francia, Italia o los EEUU, que han sufrido con mayor envergadura los efectos de la irrupción de China y otros mercados emergentes en el comercio mundial.

5. Tendencia reciente de mejora de la diversificación geográfica de las exportaciones
Los datos de 2011 y 2012 muestran una clara tendencia a la diversificación geográfica de las exportaciones españolas hacia terceros mercados, destacando en 2011 el crecimiento en regiones como Oriente Medio (+22,3%), Asia (+20,9%) o América Latina (+20,2%).

AMENAZAS

Partiendo de estas debilidades y fortalezas, intrínsecas al sector exterior, las empresas deben afrontar un elenco de amenazas externas y aprovechar las oportunidades que presenta la economía global.

Entre las principales amenazas, destacarían las siguientes.

1. Estancamiento del mercado europeo
Como se ha comentado anteriormente, la Unión Europea es el principal mercado exterior de las empresas españolas. La recesión global ha sido especialmente dura en esta región y las últimas previsiones de la Comisión Europea (noviembre de 2012) no son especialmente halagüeñas: el PIB de la zona euro decrecerá un -0,4% en 2012 y crecerá un 0,1% en el año siguiente.

2. Difícil acceso a la financiación
La restricción al crédito y el elevado coste de financiación a que se enfrentan las empresas españolas constituye un importante obstáculo en sus procesos de internacionalización. El ajuste del sector bancario español ha afectado en gran medida al tejido empresarial ya que, según datos del Consejo Superior de Cámaras de Comercio, el 80% de las empresas españolas recurre a las entidades bancarias para financiarse, frente al 65% en el resto de Europa y al 30% en Estados Unidos.

3. Competencia creciente en el mercado global
La aparición de nuevos actores en el panorama global, con un modelo productivo basado en la competitividad en costes, y las consecuencias de la crisis mundial sobre la demanda, hacen que la competencia haya aumentado sensiblemente en los últimos años.

OPORTUNIDADES

Pese a estas amenazas, que vienen dadas por el contexto mundial, es preciso tener en cuenta las oportunidades que este contexto presenta:

1. Crecimiento de los países emergentes
El poder económico mundial se está desplazando y lo hará aún más en los próximos años. Según un estudio de la OCDE, en el año 2030 el 51% del PIB mundial será aportado por países no OCDE y esta previsión aumenta al 57% para el año 2060, casi duplicando la cifra actual. Estos países son de interés para las empresas no sólo por el tamaño de sus mercados sino por su creciente clase media, con un poder adquisitivo cada vez mayor.

2. Mejoras recientes en indicadores macroeconómicos de competitividad
En los últimos meses se puede apreciar una ganancia de competitividad a través de distintos indicadores ma- croeconómicos: por un lado, una depreciación del tipo de cambio efectivo real (los denominados índices de tendencia de competitividad) y una caída de los Costes Laborales Unitarios, ligado a ajustes salariales y a ganancias de productividad (aunque ésta, en parte, ha venido asociada a la pérdida de empleo).

Una de las claves para entender este proceso reside en que los CLUs de las empresas exportadoras de mayor tamaño evolucionaron de forma más favorable que los CLUs de las empresas más pequeñas, a lo que habría que sumar el grado de concentración de las exportaciones españolas: un tercio del total se concentra en sólo 50 compañías.

3. Efecto arrastre de las grandes multinacionales españolas
España se sitúa en el ‘top ten’ de los países emisores de inversión directa, debido al importante proceso de implantación en el exterior que sus empresas han acome- tido en los últimos años, lo que pone de manifiesto su probada capacidad de competir con éxito en los mercados internacionales. La existencia del Foro de Marcas Renombradas Españolas es prueba fehaciente de ello. En este proceso destaca el peso de las grandes multinacionales españolas, cuyo efecto arrastre sobre otras empresas resulta muy significativo.

Competitividad empresarial e internacionalización

Una vez descrito el contexto del sector exterior en el que se desenvuelve la empresa, podemos pasar al análisis de los factores clave en el proceso de internacionalización. Lo primero que debe señalarse es la relación biunívoca existente entre competitividad e internacionalización. En efecto, la competitividad es una condición necesaria para la internacionalización, y a su vez, toda empresa con presencia mundial sostenida es un claro acicate de la competitividad, tanto nacional como internacional.

Pero la competitividad a través del precio ya no es la única estrategia efectiva en los mercados internacionales. Es necesario contar con una diferenciación que redunde en una reducción de la elasticidad-precio de los productos exportados.

Este posicionamiento ventajoso se consigue a través de los denominados Factores de Competitividad Internacional, entre los que podrían destacarse los siguientes: la estructuración financiera, la planificación fiscal, la I+D+i, la calidad, el diseño, la marca, la comunicación, la inteligencia económica, la logística, los recursos humanos y las alianzas estratégicas.

1. La estructuración financiera global
Una adecuada estructura de la financiación, utilizando los diferentes instrumentos disponibles –recursos propios, financiación ajena tanto pública como privada, subvenciones y ayudas públicas, capital riesgo, business angels, financiación multilateral, etc.–, es un elemento esencial de la competitividad y del acceso a negocios en terceros mercados.

La financiación debe ser acorde al tamaño de la empresa, a su estructura y a la etapa del proceso empresarial, considerando también la naturaleza de los proyectos y de los países en los que se opera.

2. La planificación fiscal internacional
El establecimiento de unos objetivos fiscales estratégicos es clave y fundamental en todo proceso de internacionalización. Una correcta planificación a través de un análisis exhaustivo de factores como la estructura fiscal adecuada, el local tax planning, la repatriación de rentas o la financiación apropiada, puede conllevar consigo una significativa reducción del tipo impositivo efectivo.

3. La I+D+i
Los términos de investigación y desarrollo son, en ge- neral, bien conocidos, y engloban tres actividades: investigación básica, investigación aplicada y desarrollo experimental. Por su parte, la innovación comprende la implantación de nuevos bienes o servicios (innovación de producto) o de procesos tecnológicamente nuevos o la mejora tecnológica sustancial de los productos y pro- cesos ya existentes (innovación de proceso). Como se ha especificado anteriormente, los productos con alto valor tecnológico cuentan una elasticidad-precio menor, lo que supone una ventaja competitiva considerable.

4. La calidad
El concepto de calidad lleva implícito la diferenciación, bien sea del producto/servicio o de la empresa. Por ello, toda empresa que desee ser competitiva en el exterior deberá actuar con calidad demostrada, tanto del bien/servicio como de la gestión empresarial, por lo que la elección de la adecuada homologación/certificación de la calidad, constituye una interesante herramienta de marketing.

5. El diseño
Un producto bien diseñado incide sobre el consumidor final de modo que éste está dispuesto a prestar menos importancia al factor precio –aparece de nuevo el concepto elasticidad-precio– y otorgue mayor consideración a otros factores, como la funcionalidad, la imagen, la estética o el carácter simbólico. Cabe acentuar que la competitividad del producto o servicio se logra cuando éste se adapta plenamente a las preferencias de la demanda del segmento del mercado al que va dirigido.

6. La marca
En un mercado extranjero, donde el producto no es conocido, la clave reside en saber diferenciar la marca de la de los competidores. Se trata de crear una imagen psicológica basada en percepciones que aporten valor añadido al producto o servicio, influyendo claramente en las decisiones de compra de los consumidores. Un factor importante a tener en cuenta a la hora de posicionar la marca internacionalmente es la disyuntiva entre marca global y marca local, decidiendo si se adapta la primera en función de las exigencias y características del mercado local. Un dato destacable es, que según la consultora Interbrand, sólo dos marcas españolas se encuentran entre el Best Global Brands de 2012, índice que agrupa las 100 principales marcas a nivel mundial.

7. La comunicación
El reconocimiento del valor estratégico de la comunicación para penetrar y afianzarse en un mercado sitúa a este factor entre uno de los más importantes para la empresa. La correcta utilización de instrumentos como la publicidad, el marketing directo, las relaciones públicas, las ferias, la relación con los medios o la página web, resulta fundamental a la hora de abordar nuevos mercados, pudiéndose convertir en una ventaja competitiva para las empresas.

8. La inteligencia económica
La Inteligencia Económica se define como el conjunto de actividades de investigación, tratamiento y distribución de la información, con el objetivo de explotarla para adaptar las necesidades de la empresa a un entorno competitivo en constante cambio. Permite a la empresa anticiparse a decisiones de los competidores, reducir riesgos, estar permanentemente informada e innovar a la hora de tomar decisiones claves.

9. La logística
Los clientes valoran cada vez más entre sus criterios de selección de proveedores, además del precio o la calidad del producto, aspectos como la fiabilidad de la entrega, la flexibilidad o la capacidad de respuesta. De este modo, una buena gestión de todos los procesos logísticos se convierte en un elemento diferenciador muy relevante en el ámbito internacional.

10. Los recursos humanos
Existe un alto grado de correlación entre el nivel de formación de los empleados y directivos y la capacidad de penetración de sus empresas en mercados internacionales. Por lo tanto, la formación internacional se convierte en un factor clave para la competitividad, constituyendo la gestión del talento y de los Recursos Humanos la pieza central del proceso. Uno de los factores clave para garantizar el éxito del proceso internacional es la correcta definición de la estructura organizativa más eficiente para la empresa entre diferentes posibilidades como personal local, ejecutivo volante de la casa matriz o expatriación.

11. Las alianzas estratégicas
La empresa española debe utilizar las numerosas ventajas que ofrecen las alianzas estratégicas para mejorar la competitividad y el acceso a terceros mercados. Algunas de estas ventajas son, además de facilitar la entrada en nuevos mercados, la reducción de costes y riesgos asociados a la ejecución de grandes proyectos y la obtención de know- how, I+D+i y posibles nuevas fuentes de financiación.

Un aspecto a destacar es que, dado que España es un interesante hub con América Latina y los países norteafricanos, existen ya diversas alianzas estratégicas en diferentes sectores, algunas de ellas con empresas asiáticas interesadas en estos mercados.
Decisiones estratégicas en el proceso de internacionalización.

Con el objetivo de aprovechar eficientemente las oportunidades que presenta el sector exterior es fundamental para las empresas ser competitivas en todas las fases de la internacionalización. Todo proceso de internacionalización –con independencia que una empresa pueda estar en varias fases a la vez en diferentes mercados o que no siga de manera lineal dicho proceso– cuenta con cuatro etapas diferenciadas: exportación, alianza estratégica, inversión directa y multinacional.

Los Factores de Competitividad Internacional anteriormente enumerados se encuentran presentes en todas las fases de la internacionalización y en cada etapa hay decisiones esenciales que no deben descuidarse.

Decisiones tales como la elección del mercado o mercados a abordar, los canales de distribución, la estructura de la financiación, la selección del socio, la planificación fiscal, la estructuración de las alianzas o el rediseño del modelo organizativo son decisiones fundamentales de las cuales dependerá la disminución de los riesgos y costes asociados al proceso de internacionalización y las probabilidades de mayor o menor éxito del proyecto internacional.

Conclusiones

El sector exterior se ha convertido en el motor de la economía española y será el que nos permitirá superar la difícil situación en la que nos encontramos. Sin embargo, a diferencia de otras etapas de la historia económica española, en las que también las cuentas exteriores permitie- ron al país superar las crisis partiendo de la devaluación de la moneda, en la actualidad el eje de la competitividad se vincula con los esfuerzos derivados de las reformas estructurales que se están llevando a cabo y que se han traducido en una mejora de la productividad, y por ende de los Costes Laborales Unitarios (aunque ello también se haya debido a la reducción de los niveles de empleo), así como en una depreciación del tipo de cambio efectivo en términos reales.

Desde la perspectiva microeconómica, la empresa también debe tener presente que la competitividad no sólo depende de los precios sino de otros factores, entre los que podrían destacarse la estructuración financiera, la planificación fiscal, la I+D+i, la calidad, el diseño, la marca, la comunicación, la inteligencia económica, la logística, los recursos humanos y las alianzas estratégicas.

Además, para acometer un proceso de internacionalización exitoso, es preciso tener presente que éste tiene diversas etapas (exportación, alianza estratégica, inversión directa y presencia multinacional) y que en cada una de ellas hay decisiones esenciales que hay que tomar cuidadosamente.

En efecto, una mala elección del mercado o del socio, una deficiente planificación financiera o fiscal o no prestar la atención suficiente a la legislación local, pueden traer consigo un fracaso del proceso de internacionalización, por lo que la empresa debe aprovechar los instrumentos públicos existentes, así como el asesoramiento de empresas especializadas con presencia en los mercados de destino, con el fin de que el proceso de internacionalización sea exitoso y sostenible en el tiempo.

ANTONIO HERNÁNDEZ GARCÍA . Socio de Sectores Regulados, Inversiones Extranjeras e Internacionalización de KPMG en España. Miembro del Cuerpo Superior de Técnicos Comerciales y Economistas del Estado. Con anterioridad a su incorporación en KPMG, desempeñó diversos cargos en la Administración española, destacando el de Director General de Política Energética y Minas, Director Ejecutivo de Información y Estrategia en la sociedad estatal Invest in Spain, Subdirector General de Competitividad, y Consejero Económico y Comercial Jefe de las Embajadas de Bulgaria e Irán.

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