Atlas de marcas

Asia es, desde hace algunos años, el principal motor del crecimiento mundial, y su papel económico y geopolítico a nivel global es cada vez más importante, especialmente teniendo en cuenta la situación de debilidad en la que se encuentran la mayoría de las economías occidentales.

Tal y como se puede observar en la figura 1, los principales países de la región han podido mantener una situación de fortaleza en un escenario global especialmente complicado en el año 2011. En el caso de Japón, que tuvo un crecimiento negativo durante este año, se puede afirmar que las consecuencias del terrible tsunami que devastó el área de Tohoku han sido devastadoras desde el punto de vista humano, pero económicamente el país está demostrando una importante capacidad de recuperación si tenemos en cuenta que los daños del desastre se elevaron a más de un 5% del PIB.

En el futuro próximo todo parece indicar que las grandes potencias de la zona moderarán su crecimiento, especialmente por la caída de las exportaciones hacia los mercados de Europa y Estados Unidos. No obstante, Asia se encuentra en una situación in- mejorable para afrontar los desafíos que se presentan en el futuro, por una serie de motivos que vamos a esgrimir a continuación.

En primer lugar, queda mucho margen para aplicar políticas expansivas desde el punto de vista monetario y fiscal y salvo alguna excepción, los gobiernos de los países asiáticos y su población no están excesivamente endeudados. En este sentido, fruto de la experiencia de la crisis financiera que asoló muchos de los países de la región en el año 1997, se han acumulado grandes cantidades de reservas en divisas y al mismo tiempo se ha mantenido una política económica ortodoxa, por lo que el futuro se afronta con unas cuentas saneadas.

En segundo lugar, en muchos de los países asiáticos de renta media-baja existe, además, un gran potencial para el desarrollo del consumo interno y del sector servicios, por lo que todo lo que se deja de crecer a través de las exportaciones puede trasladarse a otros ámbitos siempre que las políticas aplicadas sean las correctas.

Por último, ha existido una importante apuesta por la innovación como modelo de desarrollo futuro, de forma que en Japón o Corea del Sur la inversión en I+D en relación al PIB supera el 3%, pero también países como China o India han alcanzado el liderazgo en determinados sectores de gran valor añadido como pueden ser las TIC, el hardware para las telecomunicaciones, la biotecnología, etc.

En este contexto, como es bien sabido, la presencia española en todos estos países ha sido muy reducida, si bien es posible atisbar un importante cambio de tendencia durante los últimos años debido a que cada vez existen menos empresas que no se vean afectadas, de una forma u otra, por el fenómeno del auge asiático. De esta forma, ya sea por la competencia que surge de estos países o por la oportunidad que representan sus mercados, la empresa española es cada vez más consciente de la necesidad de abordar de forma seria el reto asiático, y a día de hoy se pueden ya destacar algunos claros ejemplos de éxito en mercados que tienen una gran complejidad, pero también grandes posibilidades a la hora de obtener retornos a las inversiones que se realicen.

Aún estamos lejos de otros países europeos como Alemania, Italia o Francia, pero por poner dos ejemplos, las exportacio- nes hacia China crecieron un 23% y hacia India un 10% en el año 2011 con respecto al 2010. Asia, por otra parte, representa un 8% del total de las exportaciones españolas, mientras hace algunos años representaba tan solo un 5% del total

Asia representa un 8% del total de las exportaciones españolas

La presencia directa de empresas en la región Asia-Pacífico ha aumentado también de forma significativa. Durante los años 80 y 90 el esfuerzo inversor en la región tuvo como principales protagonistas a pequeñas y medianas empresas, muchas de origen familiar. Por el contrario, las grandes compañías españolas se encontraban con numerosas trabas legales a la hora de establecerse en Asia, debido a restricciones legales y a la dificultad intrínseca de operar en mercados tan diferentes. Sin embargo, durante los últimos años hemos asistido a un tímido desembarco de grandes empresas españolas en sectores como las infraestructuras, la banca o las telecomunicaciones, y esperamos que en un futuro esta incipiente presencia pueda consolidarse a medida que van desapareciendo las barreras existentes y se adquiera experiencia en estos mercados.

Desde un punto de vista sectorial, las oportunidades son muy amplias pero quisiera mencionar algunas:

Productos agroalimentarios: La demanda de productos como el vino o el aceite está creciendo de forma exponencial por el mayor conocimiento que existe sobre la dieta mediterránea.

Infraestructuras: Once de las quince ciudades con mayor población en el mundo se encuentran en Asia, y las necesi- dades a cubrir son enormes. Por otra parte, una gran parte de la infraestructura de carreteras, puertos, aeropuertos, en los países de la zona necesita modernizarse como factor de competitividad para la economía de los diferentes países.

Moda, diseño y lujo: Las grandes cadenas españolas están desarrollando una importante actividad en la apertura de tiendas por toda Asia, ante la aparición de una importante parte de la población con gustos occidentalizados.

Turismo: China es ya el mayor emisor de turistas del mundo, superando a Estados Unidos. Además, países como Japón, la India o los principales países de la ASEAN son también importantes emisores de turistas.

Automoción y otras industrias: El efecto arrastre que propicia el desplazamiento de la industria hacia la región Asia-Pacífico está obligando a numerosas empresas in- dustriales a instalar centros productivos en Asia a fin de suministrar a sus clientes.

Servicios: Tal y como ya hemos mencionado, existe un importante nicho para compañías de sectores como la banca, los seguros u otros, aunque se necesitará de una mayor apertura en algunos de los mercados para poder operar con garantías.

Educación: Los asiáticos destacan, en general, por dar una gran importancia a la educación desde edades muy tempranas, y por esta razón se desplazan desde hace ya muchos años a diferentes países del mundo para completar sus estudios. En algunas de las principales escuelas de negocios españolas el porcentaje de estudiantes asiáticos ya supera el 25%, pero aún falta un importante camino por recorrer en la colaboración entre universidades o la presen- cia de estudiantes asiáticos en escuelas de idiomas para el aprendizaje del castellano.

Otro aspecto que cabría destacar es el potencial que nuestro país tiene en la captación de inversiones. Durante la década de los 80 y 90 la actividad inversora de compañías asiáticas en España estuvo liderada por Japón, y coincidió con la época de la expansión internacional de sus empresas. Sin embargo, durante los últimos años asistimos a un fenómeno similar con las empresas chinas e indias, que tímidamente están empezando a apostar por nuestro país en algunos proyectos relacionados con el ámbito logístico o la industria. Las razones por las que España puede ser de interés para el inversor asiático son numerosas: desde el propio enclave logístico de los puertos de todo el país hasta la experiencia acumulada en ámbitos como las energías renovables, el turismo u otros deberían de materializarse en una mayor actividad inversora a través de proyectos “greenfield”, adquisiciones u operaciones de colaboración con un contenido estratégico.

Por ultimo, desde un punto de vista geográfico es difícil establecer prioridades en un continente que abarca al 60% de la población mundial. No obstante, es importante resaltar la importancia que tienen muchos de los países a los que nuestras empresas no prestan tanta atención por la enorme pu- janza de grandes potencias como China, Japón o India. Cabe destacar, por ejemplo, el importante auge que están teniendo las diferentes economías de la ASEAN (en especial Indonesia, Singapur, Vietnam, Tailandia, Malasia o Filipinas) o la pujanza de Australia o Kazajstán, donde empresas españolas están consiguiendo importantes contratos para el desarrollo de infraestructuras. También se debería destacar a Corea del Sur, habida cuenta del reciente acuerdo de libre comercio que se ha firmado con la Unión Europea, y que permite que nuestros productos sean más competitivos por el desarme arancelario y la facilidad de acceso al mercado local a través de inversiones.

Por lo que respecta a las marcas españolas, hay un hecho especialmente relevante, y es el aumento de las clases medias en muchos de los países del área. Efectivamente, los patrones de crecimiento en muchos países se han basado hasta la fecha en la inversión y las exportaciones, mientras el consumo interno ha sido un factor menos relevante para la economía que en cualquier país desarrollado. No obstante, estos parámetros están cambiando y durante los próximos años vamos a asistir a un cambio de modelo económico que ya está afectando a muchos países de la zona. En definitiva, probablemente los asiáticos consumirán mucho más, puesto que dispondrán de mayores recursos económicos.

Por poner un ejemplo, según datos recientes del Banco Mundial el nivel de penetración de la telefonía móvil en China o India ha alcanzado el 73% y 72% respectivamente, de forma que ya hay más de 1000 millones de chinos y 900 millones de indios que disponen de un terminal móvil, mientras en Estados Unidos el número de terminales asciende a 320 millones, aproximadamente la tercera parte.

En definitiva, todo parece indicar que para cualquier marca que desee tener una importante presencia internacional la conquista del mercado asiático es una necesidad por volumen y proyección actual y futura. No se debe de olvidar que las tendencias a nivel global para el consumo de muchos productos tendrán además su origen en Asia, por una cues- tión de economías de escala.

Las marcas españolas necesitan realizar una apuesta decidida por Asia

Los estudios realizados hasta la fecha por diversas instituciones sobre la marca España en Asia coinciden al señalar que ésta es todavía difusa y está basada en tópicos. Esto no tiene necesariamente una connotación negativa, sino más bien viene a indicarnos que existe una gran oportunidad para construir una imagen país basada en la excelencia de nuestras empresas y en determinadas capacidades que se han mencionado anteriormente.

Como conclusión, Asia puede ser un factor de vital importancia para mejorar la situación económica de España, debido a que el potencial de crecimiento de las exportaciones y de la captación de inversiones es enorme. Las marcas españolas necesitan, por tanto, realizar una apuesta decidida por los países que mejor se adapten a sus características dentro de esta zona, a fin de adecuar su presencia internacional a las oportunidades que existen en un mercado global.