Atlas de marcas

Lo que tiene usted entre las manos es un atlas, una guía geográfica de cómo encontrar a quién dónde. En este caso concreto, de cómo hallar la presencia de España y sus marcas líderes por el mundo. El empresario que aquí busca lo hace con el objeto de o bien encontrar, con satisfacción, su propia firma—nos costó pero hicimos bien en elegir ese mercado—o bien imaginar, con cierto apremio, una localización para establecer la propia empresa—es tiempo de salir, éste parece buen lugar—. El que busca a futuro mira con más detalle. Sopesa si conviene colocarse a la vera de otras empresas ya instaladas o apostar por esos huecos en el mapa que quedan por ocupar. Éste es el juego cuando ojeamos un mapa. Pero en esta cartografía escrita yo les propongo decir pecado pero no pecador; o en este caso más bien, hablar de virtudes pero sin citar a los virtuosos. No pondremos nombres a marcas concretas, pero serán fáciles de adivinar, esto es, que se reconozcan los que tuvieron el acierto de invertir en América Latina o en la América al Norte del Río Bravo y que los que, por otro lado, buscan hueco en el continente hermano puedan pensar en lugares y maneras de llevar a cabo la aventura que ahora emprenden.

Para hablar del vasto Atlántico empecemos, a modo de ensayo histórico, por el Mediterráneo. Y por no hablar sólo de economía, nos acordaremos de Platón. A primera vista resulta curioso que Platón, cuando por fin se dispuso a poner en práctica sus ideas políticas—ideas que, por adhesión u oposición, han influido en todo el pensamiento político de los últimos 2.500 años—lo hiciera en Siracusa, en la isla de Sicilia. Nadie es profeta en su tierra, se podría argüir, pero donde sin duda nadie es profeta es allí donde a uno no le entienden. Platón fue a Sicilia porque vio allí oportunidad y porque iba a tierra en la que le iban a comprender, en la que se hablaba griego y había cultura común con la de las tierras griegas bañadas por el Egeo. Luego Platón fracasaría, pero emprendió el viaje y hasta lo repitió tras el primer malogrado intento. Por razones vitales no llegó hasta el “a la tercera, la vencida”, pero como emprendedor no se le puede objetar la falta de determinación.

Las empresas con presencia en Latinoamérica están capeando mejor el temporal

En el Mediterráneo tenemos más ejemplos: una Roma imperial que aceptaba emperadores de todo el imperio— hasta de Hispania hubo—o el Imperio de inspiración islámica que durante siglos estableció paz, prosperidad y una lengua vehicular en gran parte del mar Mediterráneo. En los dos casos una lengua y unas culturas comunes per- mitieron el fácil trasiego de ideas, personas y mercancías.

 

En los tres periodos antes mencionados, griego, romano y árabe, las tierras “españolas”, situadas en el extremo occidental, estuvieron presentes de manera más o menos periférica en la política mundial que tenía por entonces, y dejando de lado a China, al Mediterráneo por su centro. Luego la historia y la geografía—leyendo un atlas uno no debe olvidarla—colocaron a España en el centro del mundo, porque se convirtió, pese a la sepa- ración oceánica, en impulsora de una nueva civilización en la mayor parte de las tierras americanas. En América había habido otras civilizaciones antes y otras culturas, pero tras siglos de intercambio con la metrópolis y tras los propios movimientos libertadores, las tierras americanas quedaron conformadas como un enorme territorio, políticamente diverso, avecinando los gigantes brasileño y estadounidense, pero con una única lengua y con una cultura común.

Los siglos de larga y lenta decadencia de una España que entraba en la Ilustración por la puerta de atrás y quedaba, desde las independencias, siempre fuera de los grandes acontecimientos europeos, así como, del otro lado, las guerras intestinas hispanoamericanas, la obstinación en el caudillismo y el reparto oligárquico, impidieron que el amplio espacio cultural y social formado por España-Portugal y América Latina, eso que llamamos Iberoamérica, fructificase como un espacio de prosperidad común. El contraejemplo, claro, meridiano, sangrante, lo proporcio- nan los vecinos del Atlántico Norte. Países de lengua común, el inglés, con lazos culturales y de familia, tienden de manera natural a comerciar, a invertir los unos en los otros, a que unos estudien en las universidades de aquí o de allá y se desplacen las ideas y quienes las idean. Pero eso no sucedía entre España y América Latina. No y obstinadamente no, o sólo a muy pequeña escala. Merece que se erija en algún lugar intermedio del Atlántico un pequeño monumento a las oportunidades perdidas.

Pero bastó que en España soplasen vientos favorables durante algunas décadas para que parte de esas oportunidades perdidas se recuperasen en forma de realidad em- presarial. Las empresas españolas tenían en los noventa dinero y know how, ¿debían haberse ido a China? Quizás ahora estarían disfrutando de una posición de ventaja en un mercado gigante, pero ¿se fue Platón a tratar de instaurar su República ante el Rey de Reyes en Persia? No, se limitó a tratar de conducir a los que hablaban su lengua, a aquellos con los que compartía sangre y cultura. También las empresas españolas se fueron adonde se hablaba español y la lengua hermana portuguesa. Estas empresas aventuraban su internacionalización empezando por el espacio cultural común.

Marcharon entonces, en los años noventa, empresas recién privatizadas en España y a su vez aprovecharon la entrada que ofrecían las privatizaciones en Latinoamérica. En América las empresas de nuestro país daban respuesta a necesidades que no cubrían las empresas locales y que otras multinacionales rehuían por miedo a las inestabilidades políticas y económicas de la región. Algunos economistas españoles criticaron que las empresas españolas apostaran por mercados que las estadounidenses tomaban con más cautela. El tiempo les dio la razón durante algunos años, pero hoy día se la vuelve a quitar y la apuesta española ha revelado estratégica y oportunísima. En la coyuntura española actual, las empresas con presencia americana capean mejor el temporal gracias a ese refugio transatlántico.

Pero la presencia de las empresas españolas en América Latina no sólo ha sido beneficiosa para sus cuentas de resultados. Sin ánimo de pretensión puede decirse que han contribuido de manera decisiva a proveer servicios de calidad a una clase media emergente latinoamericana que quiere y necesita telecomunicaciones rápidas y fiables, acceso a una financiación antes reservada a grandes grupos, e infraestructuras que son motor de desarrollo. Ésta parece ser el decisivo aporte de bancos, constructoras y otras empresas de servicios: sobre la sólida base de unas economías emergentes, con sistemas económicos y fiscales que se transformaban para facilitar la recolocación de las clases medias en el centro de sus economías, las multinacionales españolas han pro- porcionado los útiles tecnológicos, gerenciales y empresariales que esas clases medias precisaban. El elogio es grande, pero merecido.

Miremos ahora a futuro y en también a menor escala. Tras una primera oleada de grandes empresas españolas se advierte ahora el deseo renovado de pequeñas empresas y medianos empresarios por incrementar su presencia en América Latina. La coyuntura española lleva a algunos a buscar internacionalizar su actividad. Caben dos maneras de irse, una es siguiendo la estela de grandes empresas españolas y otra en asociación con pequeños empresarios locales.

La primera opción es la que ocurre, por ejemplo, con las grandes obras de ampliación del Canal de Panamá. Varias grandes constructoras españolas han ganado licitaciones de infraestructuras en Panamá. A ellas les acompañan decenas de PYMES españolas que optarán a subcontratas y proveerán servicios que las obras de ampliación portuaria, la construcción del subterráneo o la Ciudad Sanitaria van a demandar.

La segunda manera, la del que busca emprender por sí solo en un nuevo mercado, parece llena de obstáculos. Para un extranjero no es fácil conocer la legislación y el mercado del país en el que se va a establecer. Hay bufetes especializados y asesores para la internacionalización, pero para la micro-empresa—ahora también deseoso de internacionalización—cabe una prospectiva previa más barata. En España hay casi dos millones de latinoamericanos, gente llegada hace no muchos años para trabajar y vivir en este país. Esa población es una de las grandes fortalezas de España,  que refuerza el vínculo histórico-cultural con América con lazos de carne y hueso. Para el pequeño empresario esa población es un pozo de conocimiento y de vínculos. Un español que desee abrir una tintorería en Perú, por poner un ejemplo, intuyendo que la creciente clase media peruana necesitará de los servicios que él con su maquinaria y experiencia puede ofrecer, antes de lanzarse a la aventura americana, haría bien en hablar con las organizaciones empresariales de latinoamericanos que empiezan a aparecer por toda España. Los peruanos que viven en España conocen mejor que nadie su país y mantienen vínculos, a través de familiares, con la tierra que dejaron.

Otra previsión de futuro. La foto fija de las relaciones económicas entre España y América Latina revela dos desequilibrios que, en un espacio de afinidad cultural, es previsible que se corrijan y ofrezcan nuevas oportunidades. El primer desequilibrio viene de parte española. Frente a la posición inversora de España en América Latina, con un stock de inversión directa de cerca de cien mil millones de euros y con el segundo puesto como inversor en la región, choca que nuestro país exporte más a Italia que a toda América Latina junta. Es previsible que la debilidad exportadora de España hacia América Latina se reduzca. Dos razones: la mayor demanda de una región en crecimiento y la mayor competitividad de nuestras exportadoras tras ajustes en precios.

La debilidad exportadora de España hacia América Latina se va reduciendo

En los próximos diez años, según el informe Eagles del BBVA, Brasil creará el doble de nueva riqueza que Alemania, el incremento del PIB colombiano será mayor que el de España y similar al de Francia. Poco que comentar: las oportunidades son grandes.

El otro desequilibrio es más patente, pero históricamente se ha tendido a pasar por alto. En una región con tanto en común como Iberoamérica, parece extraño que las inversiones de capital soplen sólo en dirección Oeste. El mayor crecimiento en América Latina, la consecuente acumulación de riqueza y, de este lado del Atlántico, la bajada del valor de compra de las empresas, hacen prever que en la próxima década fluya hacia España capital latinoamericano.

Mirando sólo el corto plazo uno puede acabar fijándose exclusivamente en los nubarrones que tapan la península ibérica, pero debajo de las nubes más o menos persistentes hay empresas globales con conocimiento, tecnología y fuerte implantación en América Latina. Que mejor manera para una empresa mexicana para incrementar su presencia en el propio México y en toda América Latina que asociándose a una empresa española que ya está ahí y que tiene una cultura empresarial parecida. Los comprados de hace unas décadas se convierten fácilmente en los compradores de la década siguiente. Además, España es buen puerto de entrada para la internacionalización hacia Europa y África del Norte.

No nos asombra ni preocupa que Tata, un grupo industrial indio, se haga con el control y reflote marcas históricamente inglesas como Jaguar o Land Rover. Tampoco que empresas como Rio Tinto o BHP Billiton tengan sedes principales que no se sabe bien si están en Inglaterra o en Australia. Donde hubo Commonwealth se crea riqueza en común. No nos habrá de extrañar que en las próximas décadas seamos testigos de inversiones en el espacio iberoamericano que soplen de Este a Oeste, de trabajadores y empresarios españoles que prueban suerte y empresa en América Latina, y que surjan empresas transnacionales de ese sustrato de cultura y lengua común que es Iberoamérica. La excepción ibe- roamericana no puede durar eternamente.

Dos últimos apuntes. La presencia de empresas españolas en América Latina les ha colocado más cerca del nuevo centro geoestratégico. El Pacífico es el nuevo Atlántico, que fue el nuevo Mediterráneo. Los lazos económicos entre América Latina y Asia se estrechan como atestiguan asociaciones político-estratégicas como APEC o la Alianza del Pacífico. Esta alianza une a Chile, Perú, Colombia y México—y suma cerca 200 millones de habitantes, el 35% de América Latina y la mitad de su comercio—con clara vocación de beneficiarse del gran comercio Pacífico y del interés de Asia por América Latina. Es buena noticia que en los cuatro países haya fuerte implantación de empresas españolas, que podrán utilizar esas bases para el difícil pero imprescindible salto asiático.

Y por último. No podemos olvidar a la mayor y más dinámica economía del mundo. En Estados Unidos un nutrido grupo de empresas españolas—farmacéuticas, bancos, constructoras y energéticas—juegan con desenvoltura en lo que los americanos denominan la major league. Esto de no compartir idioma puede confundir. Ellos tienen como referente de esa expresión el béisbol porque se juegan bien ese deporte. Los españoles pensamos en otro que no se nos da nada mal.