Atlas de marcas

El IESE posiblemente sea la escuela de negocios no africana más intensa y profundamente comprometida con dicho continente. Desde 1992, en que ayudamos a lanzar y desarrollar la Lagos Business School en Nigeria, estamos apoyando y colaborando institucionalmente con la Nile University de Cairo, Egipto; la Strathmore Business School de Nairobi, Kenia; la Angola School of Management de Luanda, Angola (impulsada fundamentalmente por la escuela de negocios AESE de Lisboa, también asociada al IESE); y la MDE Business School de Abidjan, Costa de Marfil. También hemos desarrollado actividades puntuales en Sudáfrica y en Mozambique.

A lo largo de los últimos 20 años hemos visto y apreciado una paulatina mejora en el clima de negocios en el conjunto del África Subsahariana, que en conjunto sigue siendo una gran oportunidad ignorada y una asignatura pendiente para las empresas españolas. El África Subsahariana representa menos del 1% de nuestras exportaciones y apenas un 0,5% de la inversión directa total emitida por España. Hasta ahora, nuestras empresas han estado muy orientadas a penetrar los mercados europeos y latinoamericanos. Y en el caso del continente africano, limitándose casi exclusivamente al Norte de África.

Sin embargo, en los últimos años estamos detectando entre las empresas españolas un creciente interés por el África Subsahariana, posiblemente relacionado o estimulado por algunos o todos los siguientes factores:

• La crisis en el mercado interior español, que contrasta con el crecimiento de los mercados subsaharianos, en los que, entre 2001 y 2010, el PIB ha crecido a un ritmo medio anual del 5,2%.
• Este crecimiento de los países/mercados africanos está doblemente estimulado por un potente crecimiento demográfico, combinado por un crecimiento paulatino de la renta “per capita”, la aparición de una clase media emergente, y un proceso galopante de urbanización.
• Son mercados relativamente cercanos a España, y casi en la misma línea del meridiano, con lo que viajar allí provoca poco “jet lag” y la comunicación es en horas normales de trabajo.
• África tiene ya, en conjunto, unos 1.000 millones de habitantes, y se espera que tenga 2.000 millones en 2050. Se estima que en 2050 Nigeria tendrá mayor población que EEUU.
• Desde la caída del muro de Berlín y el final de la Guerra Fría, más y más países de África se van democratizando y mejoran su gobernabilidad y la rendición de cuentas por parte de los gobiernos a sus ciudadanos.
• En muchos de estos países se habla o son oficiales los principales idiomas europeos (inglés, francés o portugués), además del árabe y del español en Guinea Ecuatorial.

Por lo que se refiere a oportunidades de negocio, posiblemente sea necesario distinguir entre grandes sectores económicos, y a la vez, intentar priorizar por países.

Existe un creciente interés por parte de las empresas españolas por el África Subsahariana

Por lo que se refiere a sectores económicos cabe destacar:

A. Las oportunidades en minería y otras industrias extractivas, tales como gas y petróleo. Recientemente se han hecho grandes descubrimientos tanto en la zona del Golfo de Guinea, como en la costa de Mozambique. Posiblemente sean oportunidades de negocio que requieren grandes inversiones de capital y tecnología. Puede haber también oportunidades en el suministro de equipos, utillajes y servicios a las empresas mineras.

B. Puede también haber grandes oportunidades en el sector agrario y agroindustrial. Países como Kenia son ya notables productores de café, té y de productos de hor- ticultura, ya sean plantas vivas, ya sean flores cortadas. Una vez más, cabe distinguir entre las oportunidades de producción y venta en los propios mercados africanos, o bien orientada a la exportación, principalmente a Europa

C. Hoy por hoy, África esta relativamente poco industrializada. La industria representa aproximadamente un 30% del PIB. Pero en los próximos años será preciso reforzar las estructuras productivas de las grandes industrias de suministros básicos, tales como electricidad, gas, refinerías y distribución de petróleo, etc. En el campo de la industria manufacturera, posiblemente observaremos un progresivo incremento de la producción industrial, ya sea sustituyendo importaciones (por ejemplo de automóviles y motocicletas), ya sea mediante la progresiva implantación en África de unidades fabriles orientadas a la exportación. Esta tendencia podría verse impulsada tanto por el propio desarrollo interno de los mercados africanos, como por el progresivo incremento, ya detectable, del coste de la mano de obra en China y otros países asiáticos.

D. De manera más inmediata, posiblemente se abran oportunidades crecientes para el suministro de productos de gran consumo, en especial en el subsector de alimentación y bebidas. Los dos grandes y pioneros ejemplos españoles en el África Subsahariana son Gallina Blanca (con sus pastillas de caldo JUMBO, tipo Avecrem); y Equatorial Coca-Cola, una empresa conjunta de Cobega S.A. y The Coca-Cola Export Company, con 16 plantas embotelladoras de refrescos en 12 países de África del Norte y sobretodo de África Subsahariana. Posiblemente sea aconsejable penetrar y tomar posiciones en los mercados subsaharianos a base de vender inicialmente productos más económicos y básicos, y por tanto, con opción a convertirse en productos masivos, vendidos “en la base de la pirámide” de la población. Posteriormente, esta base estratégica de producto, distribución y conocimiento de marca puede ser usada para lanzar productos de mayor margen y valor añadido, a medida que vaya aumentando el poder adquisitivo de las familias. Por ejemplo, en el caso de Gallina Blanca, la gran penetración y la creación de marca y canales de distribución, se ha hecho en base a las pastillas de caldo Jumbo. Pero en el horizonte se vislumbra la posibilidad de seguir una trayectoria de lanzamiento de productos de mayor valor añadido, similar a la observada en España, a través de las sopas en sobre, sopas liofilizadas o incluso, más a largo plazo, sopas en lata o en brick.

También en bienes de consumo, Mango acaba de anunciar un acuerdo con el grupo sudafricano Edgars, con sede en Johanesburgo, para abrir 42 tiendas en sus centros comerciales de Sudáfrica. Mango cuenta ya con seis establecimientos en este país.

E. Otro de los grandes campos de oportunidad lo vemos en los servicios, tanto servicios para empresas (transporte, auditoría, servicios legales, ingeniería, arquitectura, construcción…) como en servicios para los consumidores. Un ejemplo fantástico de desarrollo vertiginoso se ha observado en el campo de la telefonía, donde el continente africano, en su conjunto, ha pasado en pocos años de una escasísima infraestructura de telefonía fija, por hilo de cobre, a una cobertura casi universal de la telefonía móvil. Por ejemplo, en Kenia, hace unos 10 años había unos 300.000 teléfonos fijos. Hoy se estima que hay entre 18 y 20 millones de teléfonos móviles, la mayoría de ellos funcionando mediante tarjetas de prepago. Pero también una mayoría, quizá unos 14 millones, dados de alta en sistemas pioneros en el mundo, tales como M-Pesa de Safaricom, que permiten llevar a cabo pagos y transferencias de dinero con el móvil.

En el área de ingeniería y energía, Iberdrola ingeniería acaba de firmar con la compañía estatal keniana Ketraco un contrato valorado en 5.000 millones de chelines (unos 45,5 millones de euros) para el suministro de electricidad a la ciudad de Nairobi, mientras que Abengoa ha anunciado la construcción de dos plantas termosolares en Sudáfrica.

Otro de los facilitadores a destacar es la creciente conectividad de África mediante cables submarinos portadores de señal telefónica y telemática (Internet). Esto último nos lleva de cabeza a destacar la creciente importancia de la banca y otros servicios financieros y de seguros. The Economist Intelligence Unit prevé que a finales de la presente década, los activos totales de los bancos de África Subsahariana alcancen la cifra de 1,37 millones de millones de dólares, en gran parte gracias a la progresiva “bancarización” de la población, hoy en día mayoritariamente carente de servicios bancarios. Aún en el campo de los servicios, cabe destacar las oportuni- dades en los servicios de transporte terrestre, marítimo y aéreo y de turismo. Algunas empresas españolas, tales como Riu Hoteles en Cabo Verde, están ya implantadas en el África Subsahariana.

A medida que vayan en aumento las actividades económicas de las empresas españolas en el África Subsahariana, deberían también mejorar las conexiones aéreas directas entre España y el África Subsahariana las cuales hoy en día, y con excepciones, a menudo nos obligan a “subir y bajar” haciendo escala en Londres, París, Amsterdam o Bruselas. Y finalmente, destacar la aún escasa implantación de cadenas detallistas y de supermercados, lo cual, hoy por hoy, pude exigir prestar la necesaria atención a los canales de distribución tradicionales africanos, tales como los grandes mercados urbanos a cielo abierto y con puestos de venta de dimensiones ínfimas.

F. Hay un gran mercado de vehículos usados, tanto de turismos como camiones. Los japoneses combinan la fiabilidad original de sus vehículos, con un control en origen, tipo ITV, que permite al ciudadano africano ver en pantalla, por ejemplo desde Nairobi, un determinado coche japonés de segunda mano, certificado en origen. Puede adquirirlo con un elevado grado de confianza y tomar posesión del vehículo, en Kenya, a las pocas semanas. Evidentemente, los japoneses se ahorran innumerables problemas ecológicos relacionados con el desguace y reciclaje de sus coches usados.

G. Terminemos señalando las oportunidades que puede haber en el amplio campo de la inversión financiera mediante capital riesgo (“Private Equity”). Un buen ejemplo es el de Mediterrània Capital, un fondo de capital riesgo publico-privado, gestionado desde Barcelona por el Grupo Riva y García. Este fondo de unos 60 millones de euros, ha llevado a cabo con éxito varias inversiones en empresas existentes o de nuevo desarrollo, en países del norte de África. Hoy por hoy, sus estatutos les impiden considerar inversiones en el África Subsahariana. Pero este autor no pierde la esperanza de verles ampliar su campo de acción en un futuro no lejano.

Es recomendable establecer vínculos empresariales y de inversión con socios locales

Prioridades por países

En primer lugar cabe destacar la importancia de Sudáfrica, frecuentemente escogida por las empresas españolas y europeas como base de operaciones, tanto teniendo en cuenta su propio mercado interior, como teniendo en cuenta los mercados limítrofes o relativamente cercanos del “cono sur” africano.

Algo similar sucede con Nigeria, con un potentísimo y creciente mercado interior.

Otro país importante “por sí mismo” puede ser Etiopía.

En el caso de Angola, donde no se alcanzó la paz hasta 2002, “está todo por hacer”, y el 85% del PIB depende del petróleo y los diamantes. Dados sus antiguos vínculos coloniales, idiomáticos y culturales, muchas empresas y ciudadanos portugueses están redescubriendo Angola y Mozambique, en una relación “en ambas direcciones”, ya que empresas angoleñas están también invirtiendo en Portugal. Algunos observadores señalan que el tercer vértice de este intere- sante triángulo geopolítico podría ser Brasil, evidentemente lusófono y con vinculaciones culturales e incluso familiares tanto con Portugal como con Angola y Mozambique.

También cabe destacar algunos países pequeños, pero bien situados o clasificados en los “rankings” según la facilidad de hacer negocios en ellos: Botsuana, Mauricio y Seychelles. Todos ellos con notables atractivos turísticos.

A continuación, cabe señalar las posibilidades de países generalmente considerados como cabecera de una deter- minada zona político-económica. Tal puede ser el caso de Kenia, o de Tanzania, con influencia económica, comercial y logística sobre países circundantes tales como Sudán del Sur, Uganda, Ruanda, Burundi y Malaui. O Ghana, Costa de Marfil y Senegal, por su prominencia en el África Occidental.

Hoy por hoy, como señala Paul Collier en su libro “The Bottom Billion”, los países con peores perspectivas de desarrollo económico y social posiblemente sean los países subsaharianos pobres, sin salida directa al mar, y que por tanto, están a su vez rodeados de otros países pobres con infraestructuras de comunicación muy deficientes. En esta lista tendríamos a países como Mali, Níger, Chad, Burkina Faso, y la República Centroafricana.

Y finalmente, los países con gobiernos inestables o con conflictos armados actuales o muy recientes, tales como Congo, Somalia o Zimbabwe.

¿Entrar ahora o esperar? Y, ¿cómo hacerlo?

Si nos atenemos al refranero español podemos oscilar entre dos refranes contradictorios: “El que da primero, da dos veces”, pero también “A los pioneros se los comen los indios”.

Seguramente podemos observar que grandes empresas multinacionales, como Nestlé, Unilever, Gallina Blanca, Coca-Cola, etc. Han decidido entrar y conquistar ya desde ahora unas posiciones que constituyan una base estratégica desde la que se puedan ir construyendo estrategias más ambiciosas de desarrollo futuro, acompasadas al propio desarrollo de los países africanos.

Algunas de estas empresas están aplicando el concepto de “desarrollo de productos frugales”, es decir, productos especialmente pensados para los países en vías de desarrollo, buscando la máxima funcionalidad, al mínimo precio, y en su caso, productos robustos, es decir, con mínimas exigencias de servicio post-venta.

Un reciente artículo (“Lighting the Way”, The economist Technology Quarterly, 1 Sept 2012, pp 12 -13) señalaba los desarrollos que se están produciendo en sistemas de iluminación eléctrica “descentralizada” o autónoma, mediante la combinación de placas solares, pequeñas pilas o baterías, y las nuevas lámparas tipo Led. La “electricidad sin cables” podría ser la siguiente gran innovación y el próximo gran “boom” comercial en el África Subsahariana, después de “la telefonía sin cables” ya ampliamente implantada.

Un observador europeo, acostumbrado al Mercado Único sin barreras arancelarias, casi sin fronteras y con una única moneda, seguramente constatará que los países africanos tienen mucho camino por recorrer en su ya iniciado proceso de integración económica. Y que la mayoría de empresas africanas, parecen todavía excesivamente orientadas a su propio mercado interior. Esto puede ser en parte consecuencia de la escasez de comunicaciones y medios de transporte entre países. Hace unos años se decía que las empresas norteamericanas “entendían mejor” la idea de una Europa unida que los propios europeos. Algo así puede estar aún sucediendo en África.

Obviamente, y no solamente en África Subsahariana, suele ser altamente recomendable establecer vínculos empresariales y de inversión con socios locales, que sean profundos conocedores del país, sus costumbres y sus posiblemente múltiples idiomas. Dichos socios locales deben aportar también sus contactos sociales y políticos de alto nivel, ya que la legislación y reglamentación sobre lo que se puede o no se puede hacer puede ser precaria, confusa, o simplemente inexistente.

Otro concepto interesante a considerar es el del “perímetro de actuación empresarial”. En líneas generales, una empresa europea suele concentrarse en llevar a cabo por si misma aquellas actividades esenciales o nucleares, las que añaden más valor y son generadoras de diferencia- ción respecto a la competencia, y procede a subcontratar el resto. Por dar un ejemplo, para un europeo es evidente que sus necesidades de agua potable o de energía eléctrica se adquieren a una empresa externa, proveedora de dichos suministros. Incluso puede pensar que el sistema educativo de su país le proveerá de un número suficiente de potenciales empleados, debidamente educados y puede que incluso entrenados en las especialidades laborales que pueda necesitar.

En África poco o nada de esto puede darse por sentado. A título de ejemplo, Hoteles Riu en Cabo Verde tuvo que instalar generadores eólicos para generar electricidad, bombear agua de mar, y potabilizarla para usarla en sus propios hoteles. A continuación, una vez usada, la depuran, antes de usarla para regar los jardines, o para entregar una parte a la comunidad para el riego agrícola. Y por supueto tuvieron que entrenar por sí mismos al personal local necesario para el correcto funcionamiento de sus hoteles.

En definitiva, con frecuencia, una empresa en África suele tener “un perímetro de actuación” más amplio que en Europa, llegando en algunos casos de empresas mineras situadas en zonas remotas del interior del país, a tener que proveer servicios educativos o de sanidad para toda la población circundante, sean o no empleados de la empresa.

Ningún repaso a la situación socio-económica del África Subsahariana puede dejar de mencionar la creciente importancia de China, como proveedora de productos de gran consumo a precios asequibles; como constructora de edificios y obras públicas; como compradora de tierras de labranza; o como concesionaria de explotaciones mineras o del sector energético.

Frecuentemente se suele recomendar que las empresas deben desarrollar actividades de Responsabilidad Social Corporativa, siendo buenos ciudadanos de la comunidad o del país en que se implantan. Es evidente que las empresas españolas y europeas deben actuar en África con criterios éticos, de sostenibilidad ecológica, cooperando activamente a luchar contra la corrupción, exigiendo que todas las autoridades actúen con criterios de rendición de cuentas y buscando el bien común de toda la comunidad, con criterios de inclusión social.