Análisis

La reputación de España en el mundo: la paradoja española

FERNANDO PRADO ABUÍN - Socio director de Reputation Institute España y Latinoamérica 27 febrero, 2013

Vivimos en un mundo global y competitivo. Diferenciarse en él a través de una poderosa imagen de marca que transmita tus valores diferenciales y tu promesa es hoy más necesario e indispensable que nunca. Las empresas lo saben desde hace muchas décadas. Sin embargo, sólo muy recientemente los gobiernos han empezado a considerar la marca-país y su reputación como uno de los principales activos de la nación.

Una sólida imagen de marca ayuda a construir la reputación de una empresa entre sus stakeholders. Lo mismo ocurre cuando se trata de la marca-país. En la mente de sus stakeholders (ya sean turistas, inversores, multinacio- nales, reguladores internacionales u otros gobiernos), esta reputación opera como un atajo. Expresado en términos económicos, reduce los costes de transacción, lo que facilita y agiliza los procesos de decisión acerca de todo lo relacionado con ese país.

Piénsese por un momento en un país posicionado como un atractivo destino turístico. Sin duda, le resultará mucho más fácil que a otro que no lo esté atraer visitantes e incrementar sus ingresos por esta vía. Piénsese ahora en un país percibido como un lugar seguro para invertir. Esta circunstancia le facilitará atraer capital, talento y acceder a la financiación en los mercados internacionales en condiciones mucho más favorables que las que pueda conseguir nuestra potencia turística. Tanto un país como otro tienen algo en común: su buena reputación.

En la Economía de la Reputación en la que hoy competimos, las percepciones de los stakeholders –esto es, la buena o mala reputación que endosan a un país– influyen en sus comportamientos y actitudes hacia éste. Piénsese en Grecia y Alemania, y el muy distinto comportamiento que mantenemos hacia uno u otro. A su vez, las actitudes de los stake- holders inciden de manera directa en el Producto Interior Bruto (PIB) de un país. La prensa económica nos recuerda a diario el diferencial del bono español a 10 años con respecto al alemán. Es la prima de riesgo por la creciente mala reputación de la solvencia de nuestra deuda. Al contrario, alguna subasta de bonos alemanes ha arrojado incluso un interés negativo. Entiéndase esto último como el bonus de la buena reputación de su deuda. Lo esencial de la reputación es que puede llegar a representar una garantía de aprobación (para viajar o para invertir). Por sí sólo este hecho ya constituye una razón más que suficiente para gestionar estratégica- mente la marca-país, pero también su reputación.

Dediquemos un poco de espacio a analizar cómo opera la reputación y cómo afecta en el caso de nuestro país. En general, la reputación vinculada a una marca-país es algo bastante complejo de aprehender. En la mente de los stakeholders, la reputación se construye a partir de una multitud de factores de naturaleza muy variada: los hay factuales y ficticios, pero también tangibles e intangibles. De alguna manera, todo se entremezcla, en parte como resultado de las distintas vías a través de las cuales una persona se forma su percepción de un país. Tres principalmente: su experiencia directa, la propia comunicación del país y la opinión de terceros, sobre todo los media en su expresión más amplia. Sólo faltan los estereotipos nacionales presentes en el imaginario popular. Todos estos outputs acaban generando la personalidad de un país y unas percepciones internacionalmente aceptadas.

En la ‘Economía de la Reputación’, las percepciones influyen en las actitudes de apoyo

De acuerdo con los datos de nuestro estudio Country RepTrak™ 2012, a España se la posiciona y valora, sobre todo, por su estilo de vida. Seducimos por nuestra oferta de ocio, cultural o gastronómica, pero también por la calidad de nuestra gente o nuestro entorno natural. Sin embargo, padecemos cierta incomprensión de nuestra realidad. España tiene una economía muy internacionalizada, pero no se nos ve como un país de empresas y marcas exitosas, a pesar de que seamos líderes en sectores de actividad que exigen un desarrollo tecnológico muy avanzado, como infraestructuras, energías renovables, telecomunicaciones, control del espacio aéreo, etc. ¿Quiere decir esto que España tiene un problema de reputación (léase “percepción”)? Sí. ¿También con su marca-país? Definitivamente, sí. No nos faltan los mimbres. Nos falta el cesto. O para ser más precisos, nos falta un nuevo cesto.

En Reputation Institute hemos desarrollado un modelo específico para gestionar la reputación de los países: el Country RepTrak™. Este modelo cuantifica y analiza la reputación de un país en tres niveles diferentes. En el primero se mide la Confianza, Estima, Admiración y Buena impresión que causa un país. En un segundo nivel, el modelo racionaliza lo que en el primer nivel no es más que una pulsión emocional a partir de la evaluación de 16 atributos de la reputación (Entorno natural; Ocio y entretenimiento; Estilo de vida; Gente amable; Marcas y empresas reconocidas; Tecnología/innovación”; Calidad de productos y servicios; Cultura; Sistema educativo; Gente educada; Respeto internacional; Entorno institucional/político; Bienestar social; Entorno económico; Seguridad; Uso eficiente de los recursos públicos), que posteriormente el algoritmo del modelo agrupa en dimensiones (en el caso del Country RepTrak™ éstas son las tres siguientes: Nivel de desarrollo, Calidad de Vida y Calidad Institucional). El tercer nivel de análisis correlaciona los anteriores atributos con una serie de comportamientos favorables (Recomendar visitar el país, Invertir en él, Comprar productos o servicios originarios en el país o Vivir, Estudiar y Trabajar en él).

A partir de este modelo, en Reputation Institute hemos estudiado la reputación de España en dos ámbitos geoestratégicos de vital importancia tanto para nuestra marca-país como para nuestra reputación, pero también para los intereses comerciales y corporativos de las empresas españolas, como son el G8 (Alemania, Canadá, EEUU, Francia, Italia, Japón, Reino Unido y Rusia) y Latinoamérica (México, Brasil, Perú, Argentina, Chile, Colombia, Panamá y Puerto Rico).

La reputación de España supera la media de la de los países del G8

En términos generales, y de acuerdo con la información recogida en nuestro estudio Country RepTrak™ 2012, España tiene una imagen bien diferenciada. Destacamos por atributos “blandos”, como gente amable y simpática, estilo de vida atractivo o posibilidades de ocio y entretenimiento. Se nos considera, por tanto, un buen país para vivir o visitar. En cambio, no somos un país percibido tan positivamente para trabajar o invertir. Nuestra imagen es débil en atributos más “duros” como tecnología/innovación, marcas y empresas conocidas, calidad de productos y servicios o en todo lo relativo al entorno económico.

Los datos resultantes del trabajo de campo realizado en el público general (más de 72.000 individuos encuestados) del G8 y de Latinoamérica, ofrecen, sin embargo, matices interesantes que a continuación se detallan.

La reputación de España en el G8

Para los ciudadanos del G8, España es el 16º país con mejor reputación del mundo (se han evaluado 57 naciones). Seguimos manteniendo la misma posición que en 2011 y tan sólo experimentamos una ligerísima caída de 0,3 puntos, hasta quedarnos con 63,4 puntos (sobre 100 posibles). Nuestra reputación está en el entorno de otras grandes potencias del G8. De hecho, si España perteneciera a un hipotético G9, sería el quinto país con mejor reputación, sólo por detrás de Canadá, Alemania, Japón y Reino Unido.

A pesar de nuestra delicada situación económica, los resultados del estudio Country RepTrak™ 2012 confirman la solidez de la reputación de España y que la crisis del euro no está incidiendo de igual manera en todos los países afectados por la misma. Grecia e Italia, por ejemplo, son las dos naciones de las 57 analizadas en el estudio que registran un mayor deterioro en su reputación. Así, Grecia pierde en 2012 un total de 12,4 puntos, mientras que Italia cae 5,6 puntos.

La solidez de la reputación de nuestro país no sólo se mantiene frente al conjunto de los países periféricos sino incluso también frente a la media de la reputación de las naciones que integran el G8. Entre los ciudadanos franceses, la valoración de la reputación de España comparada con la media del G8 es un 11% superior. Un 8% entre los alemanes. Un 5% entre los británicos. O un 4% entre los italianos. Incluso es superior en EEUU, un 1%. Sólo en Japón, la reputación del G8 supera a la de España, un 5%.

Análisis de la reputación de España - Gráfico 01

El gráfico 1 refleja cuáles son las fortalezas y debilidades de la reputación de España en opinión de los encuestados. Entorno natural (79,3 puntos), Ocio y entretenimiento (77,4 puntos) y Gente amable y simpática (73,5 puntos) constituyen nuestros puntos fuertes, mientras que Entono económico (54 puntos), Tecnología e innovación (53,3 puntos) y Uso eficiente de los recursos públicos (54,9) se perciben como nuestras principales debilidades.

Análisis de la reputación de España - Gráfico 02

Respecto a 2011, la reputación de España presenta un cierto desgaste en la mayoría de los 16 atributos evaluados, lo que contribuye a polarizar nuestro posicionamiento competitivo alrededor de las variables más blandas de la reputación. El gráfico 2 compara la valoración de los 16 atributos de nuestra reputación con la media para estos mismos atributos de los países del G8.

La reputación de España en Latinoamérica

El conjunto de ciudadanos latinoamericanos encuestados otorgan a España 54,9 puntos (esto es, casi nueve menos que los del G8) y la octava posición entre los 20 países evaluados. Cabe decir que salvo Brasil, el resto de los países latinoamericanos incluidos en el estudio (Uruguay, Argentina, Chile, Panamá, Ecuador, México, Perú, Colombia, Bolivia y Venezuela) obtiene peor puntuación que España. En nuestro imaginario G9, España ocuparía la séptima plaza, sólo por delante de EEUU y Rusia.

Una de las conclusiones más preocupantes del estudio Country RepTrak™ 2012 es que la reputación de nuestro país en América Latina sigue cayendo y ensanchando el diferencial –negativo– respecto a nuestra percepción en el G8. En algunos países, la valoración de España es francamente mala, como Argentina (48,16 puntos), Chile (46,40 puntos), Colombia (44,71 puntos) y Panamá (41,55 puntos). También en estos países es donde más ha caído con respecto a 2011: un 16,9% en Argentina, un 27,5% en Chile y un 7,5% en Colombia (Panamá no se incluyó en el informe Country RepTrakTM de 2011). Sólo en México nuestra reputación mejora significativamente (un 2,5%). Puerto Rico es el país que más nos admira (72,9 puntos).

Al igual que en el G8, los atributos de la reputación de España que mejor valoran los ciudadanos latinoamericanos son Entorno natural y Ocio y entretenimiento. No obstante, lo que también era una fortaleza en el G8, la amabilidad y simpatía de nuestra gente, se torna debi- lidad en Latinoamérica. En el extremo opuesto, Entorno institucional y político (36,3 puntos), Entorno económico (47,4 puntos) y Bienestar social (48,3 puntos) son nuestras principales debilidades, como se refleja en el gráfico 3.

Análisis de la reputación de España - Gráfico 03

Igualmente, si realizamos el mismo ejercicio de la sección anterior, pero en este caso comparando la media de los atributos del G8 con la media dada por el grupo de países  latinoamericanos a los nuestros, el perfil competitivo resultante varía sensiblemente. Como se observa en el gráfico 4, Los encuestados únicamente confieren una ventaja competitiva a España en el atributo Entorno natural. En el resto de los 16 atributos evaluados en el informe Country RepTrak™, nuestro déficit competitivo respecto al G8 es importante.

Análisis de la reputación de España - Gráfico 04

Es indudable que esta percepción negativa de la imagen de España debe bastante a los efectos de la crisis económica. No obstante, una serie de indicadores apuntan a factores estructurales y no sólo coyunturales. Hay algo más que la crisis. Los españoles les caemos simpáticos a casi todo el mundo … menos a los latinoamericanos. Por lo tanto, sigue habiendo problemas del pasado.

Probablemente continúa latente el estereotipo del conquistador, o del nuevo conquistador, si pensamos en las grandes empresas españolas que han invertido en la región y han tomado el control en relevantes sectores de actividad.

Una última reflexión

Los datos anteriores pueden conducir a la desesperanza, pero en realidad sólo constatan que construir una marca-país y una buena reputación no es una tarea fácil. Con frecuencia, la receta con la que se afronta esta situación pasa por aumentar la inversión publicitaria, promover el turismo o apostar por megaeventos que garanticen el interés mediático del país (unas Olimpiadas, etc.). Rara vez, el compromiso de todos los agentes involucrados en la marca-país se construye sobre la base de una planificación estratégica que sume esfuerzos público-privados. En este contexto, es lícito preguntarse si la Marca España es un activo para las empresas españolas o si, por el contrario, representa un hándicap para las mismas.

Es lícito preguntarse si la Marca España es un activo para nuestras empresas

Edición tras edición, nuestro estudio Country RepTrak™ insiste en la misma paradoja (a la que definitivamente podríamos estigmatizar como “paradoja española”): se nos admira por muchas cosas –hace dos o tres años incluso por nuestro Estado del Bienestar–, pero en ningún caso por nuestra tecnología o nuestras empresas y marcas. ¿Por qué se produce esta disociación entre nuestro país y nuestras empresas?

No es la primera vez que públicamente formulo esta pregunta y sigo manteniendo la misma argumentación desde entonces. Veamos las posibles hipótesis de la paradoja española, esa disociación existente entre la reputación de nuestro país y la realidad de nuestra economía internacionalizada y de nuestras exitosas empresas. Una: tenemos empresas y marcas grandes, conocidas e internacionales, pero no son admiradas. Dos: tenemos empresas y marcas grandes conocidas e internacionales que sí son admiradas, pero que no se identifican con España. Tres: tenemos empresas grandes, internacionales, pero desconocidas por el gran público fuera de nuestro país. Y cuatro: no tenemos empresas y marcas importantes al nivel que se esperaría de un país como el nuestro.

¿Cuál de estas hipótesis es la más factible? Una combinación de todas ellas. Una: los sectores en los que más destacan nuestras empresas no son precisamente los mejor valorados por la población general (salvo retail): banca, telecomunicación, utilities, etc. Dos: es una evidencia empírica que las marcas españolas no se asocian con nuestro país (¿qué porcentaje de los compradores japoneses saben que Zara es una marca española?). Tres: existe un desconocimiento, más o menos general, sobre la identidad –y mucho más sobre su nacionalidad– de las empresas de sectores industriales o de gestión de infraestructuras, en las que varias empresas españolas son líderes mundiales. Y cuatro: por desgracia carecemos de una marca global que se identifique con nuestro país, como Nokia con Finlandia o Ikea con Suecia.

¿Cómo podemos superar la paradoja española? Ha llegado la hora de actuar, de promover una iniciativa coordinada público-privada y de otras instituciones de la sociedad civil para desarrollar la “Marca España” y fortalecer el “made in/by Spain”. Se puede capitalizar la buena imagen de España para apoyar a nuestros productos y servicios, pero ante todo hay que desarrollar un posicionamiento común para nuestro país que aporte un mensaje diferenciador y positivo alrededor del cual las instituciones y empresas españolas construyan su propia comunicación, aportando coherencia y consistencia hasta ocupar un espacio definido en la mente de los consumidores de otros países. Sin duda, ésta es la tarea que tiene ante sí el proyecto Marca-España liderado por el Alto Comisionado, Carlos Espinosa de los Monteros, junto con el Real Instituto Elcano y el Foro de Marcas Renombradas Españolas, y cuyos inicios son prometedores.

España está ante el reto de formular una nueva visión de su marca-país. De cómo seamos capaces entre todos de afrontar este reto va a depender, en buena medida, que recuperemos la senda del crecimiento y del bienestar, y que ocupemos el lugar que nos corresponde, por realidad y potencialidades, en la Economía de la Reputación.

FERNANDO PRADO ABUÍN. Socio director de Reputation Institute España y Latinoamérica.

4 pensamientos en “La reputación de España en el mundo: la paradoja española


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