Análisis

El desafío de la marca global

JOSÉ MARÍA CUBILLO - Doctor en Economía y Director del Departamento de Dirección de Marketing de ESIC 31 julio, 2013

¿Aporta nuestra marca valor en el entorno nivel internacional? ¿Es reconocida?¿Transmite un mensaje que genere confianza al cliente/consumidor local?Gestionar una marca a nivel global es un desafío. Un proceso lleno de obstáculos, en el que, hasta los mejores, han tenido experiencias ingratas.

¿Aporta nuestra marca valor en el entorno nivel internacional? ¿Es reconocida? ¿Transmite un mensaje que genere confianza al cliente/consumidor local? Gestionar una marca a nivel global es un desafío. Un proceso lleno de obstáculos, en el que, hasta los mejores, han tenido experiencias ingratas.

Uno de los principales retos a los que se enfrentan los directivos es la gestión de la dualidad estrategia global versus especificidades locales. A veces, se comete el error de pensar que estrategia global es sinónimo de “café con leche para todos”, y nada más alejado de la realidad. Que se haya desarrollado una cultura global no implica que los consumidores tengan los mismos gustos, ni los mismos valores.

Cada mercado es un mundo culturalmente distinto, donde palabras y gestos pueden tener significados completamente diferentes. Así, al igual que las diferencias socioeconómicas entre países nos obligan a competir con ofertas diferenciadas y precios que representan niveles de esfuerzo sobre salario diferenciales, también debemos entender que los mensajes no son entendidos de la misma forma por todas las culturas, y ello implica, a menudo, la adaptación de la marca.

Los mensajes, aunque globales, deben ser adaptados a la realidad local, a la forma de entender la vida del cliente/consumidor local, haciendo que esa adaptación sea coherente y consistente con el mensaje global de la marca.

Es importante escuchar al mercado, aparcar a un lado los prejuicios que se tienen tanto del mercado de destino, como de nosotros mismos. Para ello, es esencial acercarse a los mercados con humildad, para entender las realidades a las que vamos a dirigir nuestra oferta.

A veces, los análisis apriorísticos, generan la falsa sensación de que entendemos el mercado. Una buena estrategia de entrada y una buena gestión de la marca, comienzan con el estudio en profundidad del país o países objetivo. Un análisis exhaustivo hace la diferencia.

Nombres de marca, claims y mensajes pueden ser una fuente considerable de problemas. Si queremos evitarlo, debemos gestionar las actitudes que éstos generan en el entorno local. Exportar un claim que no haya sido contrastado previamente, puede generar una crisis de marca que tendremos que gestionar.

Debemos involucrar a los clientes/consumidores locales, conseguir su compromiso. Para ello, debemos asegurarnos de que nuestra marca genera una buena impresión emocional en el público objetivo, comprobar el significado de la marca en los diferentes mercados y ser capaces de identificar estas reacciones.

Entrar en los nuevos mercados con nuestra marca no siempre es posible. Especificidades locales, tales como un etnocentrismo exacerbado, unido a un orgullo nacional asociado al sector o a una marca particular, desaconsejan, a veces, la entrada con una marca foránea.

Para evitar sorpresas, antes de diseñar la estrategia, es importante comprobar la carga identitaria que tienen las marcas de nuestros competidores locales. Luchar contra un líder local, que cuenta con el favor emocional de la población, puede convertirse en una tragedia.

No entres solo. Hacerlo no siempre es una buena idea. Por el contrario, entrar de la mano de un socio local provee una rápida expansión y reconocimiento de nuestra marca, reduciendo sustancialmente la inversión inicial.

El cobranding con una marca fuertemente reconocida a nivel local reporta cuantiosos beneficios. Entre otros, acorta el proceso de creación de notoriedad y reconocimiento, aporta actitudes positivas hacia la marca, mejora la intención de compra, y facilita la distribución.

Ahora bien, debemos casarnos con el socio adecuado. Su oferta y posicionamiento deben ser compatibles y sinérgicos con los nuestros, de manera que la marca resultante sea coherente y consistente, comunique un conjunto de valores que refuerce nuestro posicionamiento y tenga un efecto positivo en la actitud del cliente/consumidor.

Valores de marca global

Debes gestionar tu marca como si fuera un símbolo global. Las marcas globales están asociadas a alta calidad y son vistas como iconos. Son el espejo en el que todo consumidor quiere mirarse.

Tu marca debe inspirar y transmitir valores identitarios asociados a la globalización, ser capaz de crear vínculos emocionales con el cliente/consumidor local y generar compromiso, para lo cual debe transmitir confianza y credibilidad en su mensaje y en la historia que quiera contar.

Si quieres tener éxito, tu marca debe tener espíritu de líder. Debe ser auténtica, asentarse en valores genuinos y explotar el efecto “heritage”. Ofrecer una gran experiencia de marca y tener un posicionamiento claro que permita hacer ver a la gente qué representa. Debe anticiparse a las tendencias, crearlas, y no esperar a seguirlas.

La marca la hacen las personas. Su estrategia debe estar basada en ellas. Ser respetuosa con la gente, con la cultura local, con la idiosincrasia del pueblo y con el entorno es vital. Entender las necesidades del consumidor local, las tendencias del mercado e identificar los segmentos más valiosos, nos ayudarán a definir correctamente producto, propuestas de valor y objetivos.

Y para finalizar, una buena estrategia no es nada, sin una implantación adecuada. Los equipos encargados del marketing global deben estar estrechamente coordinados con los responsables de ejecutarlo localmente. La información debe fluir con libertad en ambos sentidos, en un contexto de confianza e interdependencia. Y todo debe ser medido para entender, descubrir y poder decidir.

 

 

 

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