Análisis

Claves para la gestión de una marca internacional: ¿Cómo crear una marca global?

GONZALO BRUJÓ - 25 febrero, 2013

Existen diversos estudios de referencia a la hora de medir el valor que tienen las marcas internacionales (los estudios de Reputation Institute, Fortune 500, Best companies to work for, Best Global Brands, entre otros), que pueden resultar útiles como punto de partida a la hora de crear y gestionar una marca global.

El ranking de las 100 Mejores Marcas Globales «Best Global Brands» nos permite extraer las claves de por qué las marcas globales crecen y por qué algunas dejan de hacerlo. El estudio ha demostrado ser un diagnóstico real de por qué las marcas, nacen, crecen, se reproducen y, en algunos casos, mueren y cómo lo hacen. Resulta impresionante ver cómo marcas consagradas internacionalmente si no se reorganizan por medio de ámbitos como la relevancia, la diferenciación y la credibilidad acaban perdiendo posiciones en su sector y finalmente, por ende, acaban dejando de crecer e incluso desaparecen.

Una de las claves del éxito de las empresas que ganan puestos en el estudio y crecen es la igualdad de importancia que otorgan tanto a los valores como a los empleados y a la ética empresarial que defienden. La realidad demuestra que los consumidores en su decisión de compra valoran la responsabilidad social corporativa de la compañía a la que van a comprar sus productos. Esto hace que las empresas estén sometidas a unos es- tándares globales de calidad y compromiso cada vez más exigentes. La reputación de una empresa está en juego si se llega a descubrir que sólo persigue el lucro y no tiene en cuenta las necesidades económicas, sociales y culturales del entorno en el que opera.
Asimismo, para la creación de una marca global es imprescindible entender que la marca es el intangible más importante de una empresa y que para encajar en el mercado competitivo en el que vivimos, las marcas tienen que tener una clara vocación internacional. Para lograrlo es necesario definir los siguientes aspectos: correcta selec- ción de producto, equipo de gestión y mercado, la creación de la identidad visual de marca, consistencia, implementación, su posicionamiento, vo- cación internacional, digitalización e innovación.

Correcta selección de producto, equipo de gestión y mercado

En las primeras etapas de desarrollo y crecimiento de nuestra marca global es indispensable que definamos adecuadamente nuestro producto. Sin una definición clara de lo que somos no podremos llegar a nuestros clientes. Es primordial facilitar la decisión de compra a nuestro consumidor final ampliando su espectro de opciones con productos bien definidos. Nuestra experiencia en Interbrand nos dice que «menos es más». Un claro ejemplo de ello es la gran marca Apple, que pese a disponer de pocos productos los tiene muy bien organizados y definidos y ha sabido posicionar- se como líder con pocos productos muy buenos. Apple es, además, un claro ejemplo de marca con una estrategia de marca aplicada con éxito, tal y como refleja «Best Global Brands 2012», ya que ha incrementado su valor de marca en un 129%, respecto al mismo estudio del año pasado.

Asimismo, tan importante como la definición precisa de nuestro producto es la selección del mejor equipo para gestionar nuestra marca. Una gran marca global siempre tiene detrás a un gran líder que dirija una estrategia de marca adecuada. Muestra de ello son marcas punteras en sus respectivos sectores de la mano de líderes como J. P. Morgan, Henry Ford, Francisco González, Steve Jobs, Emilio Botín, Amancio Ortega y Mark Zuckerberg, entre tantos otros.

Escoger a un equipo preparado para gestionar nuestra marca nos va a permitir que nos acompañe en el viaje, definiendo sus valores y su posicionamiento. Por otra parte, es fundamental que los empleados de la compañía tengan interiorizada la marca porque serán quienes ejerzan de embajadores de la marca asegurando su traspaso en las fronteras externas a la empresa.

Análisis de Gonzalo Brujó - Gráfico  01

Para tener una presencia internacional es fundamental una formación lingüística adecuada. En España tenemos el valor añadido del español, como segunda lengua más extendida en el mundo por número de hablantes y como segunda lengua de comunicación internacional. Si encima habláramos bien inglés, accederíamos a comunicarnos con el mundo entero, lo que resulta imprescindible para vender mejor nuestros productos en el competitivo mercado actual.

Por otra parte, una marca bien definida atraerá y retendrá al capital humano con más talento, lo que supondrá una situación win-win tanto para la empresa como para el trabajador. Los trabajadores se sentirán orgullosos de trabajar para una marca sólida y la empresa se beneficiará de tener a los trabajadores más preparados y más idóneos para defender su marca.

Por último, es importante seleccionar adecua- damente en qué mercados vamos a operar, buscando la oportunidad competitiva para nuestra marca. Si bien es cierto que nuestra presencia en Internet reúne a todos nuestros clientes extranjeros en un mismo punto, es necesario focalizar nuestros esfuerzos de gestión de marca en mercados concretos, desarrollando una timeline con unos objetivos claros definidos para cada mercado. Por tanto, tenemos que definir dónde vamos a operar y qué objetivos queremos alcanzar en cada mercado.

Posicionamiento

El posicionamiento es un pilar fundamental a la hora de establecer qué papel desempeña nuestra marca en su sector, frente a sus competidores. Es extremadamente importante que todas las empresas (tanto pequeñas y medianas como grandes) tengan claro qué posición diferencial ocupan dentro del mercado donde operan. Para ello, siempre es útil identificar qué aspectos únicos tiene la marca frente a la competencia, así como analizar
los atributos diferenciadores de la marca. Como mínimo nuestra marca debería tener cuatro atributos, que nos diferencien claramente de nues- tros competidores.

Volviendo al informe «Best Global Brands» y a otros estudios de valor de marca globales, es importante ver qué marcas han crecido y mejorado sus posiciones a lo largo de los años, pero también ver qué marcas han decrecido y perdido valor y por qué lo han hecho, para aprender de ellas. De los errores y aciertos podemos aprender mucho y podemos aplicarlo a nuestras marcas. Las marcas de telecomunicaciones y tecnología quizá sean el caso más notorio de sector que está sufriendo cambios rápidos.

Es un honor que en el ranking «Best Global Brands 2012» dos de nuestras marcas españolas (Zara y Santander) aparezcan posicionadas entre las 100 mejores del mundo y sigan creciendo. Su presencia en el estudio demuestra que pese a la difícil crisis económica en la que está sumida España, que está afectando especialmente al sector bancario y al consumo, estas empresas han de- mostrado que su valor de marca sigue siendo alto y siguen creciendo debido a que se exigen que el cliente sea el centro de su actividad y tienen una estrategia de marca sólida alineada con su estra- tegia de negocio.

Creación de una identidad de marca visual

Toda gran marca coherente y sólida debe buscar los apoyos y los rasgos que la permitan diferenciarse frente a sus competidores. La búsqueda de un color único propio, la creación ex profeso de fotografías e imágenes para la marca, tener una tipografía singular, un sistema de gráfica secundaria, un espectro de colores propio, la creación de una marca sónica particular, son sólo algunos de los aspectos y rasgos que conforman la identidad visual de una marca. Nuestra intención debe ser siempre atraer y en todo lo posible retener a nuestros consumidores, por lo que la suma de todos estos rasgos permitirá definir de forma clara la identidad visual de nuestra marca, que haga reconocible visuales quiénes somos. Una vez que la marca esté construida gracias a la definición concreta de nuestros rasgos y atributos diferenciadores, la comunicación de la marca deberá ser consistente en todos los puntos de contacto con el cliente: papelería, retail, trato de nuestros em- pleados con los consumidores, etc. De forma que transmitamos siempre lo que realmente somos.

Para crear una marca global es indispensable pensar a lo grande

Consistencia

Los consumidores tenemos distintos hábitos de compra según nuestro estilo de vida, religión, edad, posición socio-económica, entre otros, incluso dentro de un mismo mercado. Este hecho es aún más notorio desde la explosión de las re- des sociales y la viralización de contenidos, ya que propician una mayor dispersión en los hábi- tos de consumo.

Para crear una marca global fuerte debemos crear consistencia de marca por medio de una estrategia de marketing y comunicación sólida, que nos permita llegar a nuestros clientes estén donde estén, reflejando coherencia en los principios y valores que nos definen. Para ello, no es necesario cambiar nuestra publicidad en cada mercado. En Interbrand consideramos que la premisa en la definición y gestión de una marca debe ser 70/30, 70% consistencia y 30% innovación.

Para cumplir con la consistencia de nuestra marca es también obligatorio crear un plan de negocios. En torno al 70-80% de empresas que no tienen un plan de negocios no están gestionando bien su marca. Siempre es recomendable que la estrategia de marca esté en línea con la estrategia de negocio.

Para crear una mayor consistencia en nuestra marca global también es obligatorio diseñar un plan de marketing anual, independientemente de la estrategia de marketing que sigamos (ya se tenga poco dinero, la estrategia sea boca-boca, se usen folletos, redes sociales o sólo una página web). Hay que dedicar tiempo a escribir el plan y no restarle importancia, pues éste es, junto con la estrategia de negocio y la estrategia de marca, el que nos permitirá proyectar con mayor contundencia y claridad nuestra marca a nuestros clientes. Es necesario que diseñemos también qué acciones podemos desarrollar para apostar por nuestra marca y definir en qué mercados primarios y secundarios se pueden implementar y focalizar nuestros esfuerzos en ello, sin perder de vista los objetivos que hemos marcado para nuestra marca.

Implementación

La fase de implementación de una marca busca la continuidad del espíritu de ésta en todos los puntos de contacto. En el caso de cualquier aerolínea, por ejemplo, todas las fases son importantes: la implementación de nuestra marca en la experiencia online de la compra de billetes por parte del consumidor (donde se busca rapidez en la comparación de precios, la reserva, buena navegación por la página…), el trato con la tripulación de tierra en el check-in y una buena experiencia en el vuelo (por medio de un buen servicio, entre- tenimiento, trato adecuado del personal, buena comida, etc.). La experiencia de marca debe ser integral y positiva para el cliente en todos los pun- tos de contacto con ella.

Vocación internacional

A la hora de crear una marca global es indispensable pensar a lo grande, no centrarnos sólo en el propio mercado nacional, sino definir y aspirar a todos los mercados a los que nuestra marca pueda llegar. La vocación internacional es una de las reglas claves que el empresario debe imponer a su marca. Por ello, toda marca que desde su nacimiento no es registrada legalmente en todas las categorías posibles es una marca que nace en cierto modo amputada, sin futuro, sin capacidad para crecer. Para evitarlo, lo ideal es buscar un socio estratégico que nos ayude a definir las reglas y las categorías a las que pueda acogerse nuestra marca y a defenderla a nivel internacional.

Es imprescindible, asimismo, que los empresarios estén perfectamente actualizados en cuanto a las tendencias del mercado en su sector y las preferencias de los consumidores. La realidad demuestra que en el cambiante panorama que vivimos, los consumidores de la «Generación Y», la «Generación X» y los baby-boomers, entre otros, están cambiando los hábitos en cuanto a las decisiones de compra. Es fundamental, por tanto, revisar estas tendencias y ajustar la «unicidad» de nuestra marca a ellas. La era digital está a la orden del día, por eso es tan necesario que las empresas tengan una presencia digital, no sólo porque para las marcas globales será un punto de encuentro con sus clientes en cualquier punto del mundo, sino porque la información sobre nuestros consumidores está en Internet y en las redes sociales, al alcance de todos. Debemos ser inteligentes en la búsqueda de información y contenidos y apro- vechar las grandes ventajas que nos ofrecen los medios digitales.

Volviendo a las que quizá sean nuestras empresas más internacionales, Zara y Santander, sus estrategias de negocio tienen una vocación claramente internacional. Zara ha demostrado su interés por internacionalizar su marca no sólo teniendo presencia física con 1.671 tiendas en el mundo (sin incluir las 192 tiendas de Zara Kids y 325, de Zara Home, según datos de Inditex), sino por su alta inversión en una presencia online y prestar servicios de venta por medio de su tienda virtual a un número cada vez más alto de países. Santander, por su parte, tiene 15.000 oficinas de todo el mundo y «en la multicanalidad», tal y como indica su página web.

Análisis de Gonzalo Brujó - Gráfico  02

Digitalización

Es indudable que el cambiante panorama comunicativo en el que vivimos ha obligado a que las marcas poco a poco tengan una presencia cada vez más importante en la red y que el impacto de nuestras acciones en Internet sea global. Como se explica en el «Manifiesto Cluetrain»: «Internet hace posible tener conversaciones entre seres humanos que simplemente eran imposibles en la era de los medios masivos de comunicación» y esto nos beneficia en la creación de una marca global. El cambio de paradigma en nuestros medios ha provocado que el intercambio comunicativo entre cliente y empresario (el conocido como «business-to-client» (B2C)) ya no sea unidireccional, sino que sea bidireccional donde el empre- sario pueda dar respuesta a las necesidades del cliente porque haya dialogado previamente con él (diálogo «business and client» (B&C)). Las redes sociales, por ejemplo, nos facilitan conversar con nuestros consumidores escuchando sus opiniones, intercambiando información y pudiendo conocer lo que necesitan de primera mano. Sin embargo, nuestra presencia en las redes sociales siempre debe tener una estrategia viable detrás, ya que una presencia descuidada nos repercutiría en el trato con los clientes y en nuestra reputación como compañía. Internet y las redes sociales también han demostrado ser una herramienta útil para medir un elemento tan importante como es conocer la satisfacción del cliente con nuestros productos y el servicio que les ofrecemos.

Si bien es cierto que la web aúna a todos nuestros clientes bajo una misma plataforma, independientemente del país del mundo donde se encuentren, es importante adaptar hasta cierta medida los medios de contacto con nuestros clientes a sus necesidades locales, sin perder la esencia de lo que somos. La premisa de «Think global, act local» (fenómeno glocal) es más fácil de implementar a nuestras mar- cas gracias a la digitalización, si nos proponemos tener una estrategia online actualizada y adaptada a las necesidades y preferencias de nuestros clientes. Un ejemplo reseñable de «acción glocal» es el de McDonald’s, que para acercarse a las necesidades y preferencias del mercado español lanzó su hamburguesa «McIbérica».

La gestión de la marca a nivel internacional es cada vez más importante

Innovación

Por último, otro aspecto necesario en la creación de una marca global es el elemento innovador, pues es lo que va a permitirnos destacar en el competitivo mercado actual y adaptarnos a los tiempos que corren sin quedarnos desfasados. Uno de los diez motivos atrayentes que dice tener Google para trabajar con ellos es precisamente su carácter innovador (‘Top 10 reasons to work at Google’, perfil de Linkedin de la compañía). Google afirma que incluso la mejor tecnología puede mejorarse y que conside- ran que las oportunidades a la hora de crear pro- ductos más relevantes, más útiles y más rápidos para sus usuarios no tienen límites. Es una buena filosofía que todos deberíamos aplicar a nuestras marcas y más viniendo de un caso de éxito de estrategias de negocio y marca constatado como es el de Google.

Un ejemplo de innovación (o falta de ella) es el caso de las marcas de móviles. Hace 20 años, sin ir más lejos, muchos usábamos Motorola, después la tendencia avanzó hacia los Nokia, años después las «Blackberries» eran la moda y hoy priman los «Iphones», debido a la supremacía actual de Apple en el mercado. Nokia y Motorola no supieron adaptarse a las nuevas exigencias del cliente y se quedaron atrás frente a sus competidores. Ejemplos similares pueden encontrarse en el mercado de la fotografía, con el paso de las cámaras analógicas a las digitales y la llegada de los dispositivos móviles con cámaras incorporadas o en el fugaz y cambiante mundo de la moda (ej. Fumarel), entre tantos otros casos de empresas desparecidas o que han decrecido considerablemente a lo largo de los años.

La gestión adecuada de nuestra marca a nivel internacional es cada vez más importante en el creciente mercado globalizado en el que vivimos. Saber cómo podemos crear una marca local, hasta verla crecer y desarrollarse con éxito en un mercado global es un conocimiento imperativo para cualquier empresario. Nuestras marcas españolas deben estar cada vez más presentes en el panorama internacional, pues en la actualidad existe un gran desconocimiento sobre el potencial de nuestras empresas fuera y nuestro carácter emprendedor está siendo desmerecido. Nuestra realidad empresarial como país es muy distinta a la que se está presentando en la actualidad y merecemos que se nos haga justicia. Sólo facilitando más información sobre cómo gestionar nuestras marcas más allá de nuestras fronteras podremos ponernos a trabajar juntos.

Es importante destacar que en todo el proceso de gestionar una marca con éxito debemos centrarnos más que nunca en el consumidor. Es nuestro fin último, el centro de nuestra actividad y sólo dándole lo que necesita y quiere podremos crecer juntos con él. Es la llave de nuestro futuro y el que nos dará la clave para seguir creciendo si le escuchamos

GONZALO BRUJÓ. Chairman de Interbrand Latin America e Iberia

2 pensamientos en “Claves para la gestión de una marca internacional: ¿Cómo crear una marca global?


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