Análisis

Las empresas como clave de competitividad de los países

ANTONI SUBIRÀ / MARÍA LUISA BLÁZQUEZ - Director del International Center for Competitiveness / Investigadora Asociada del InternatioNal Center for Competitiveness 27 febrero, 2013

La importancia de las marcas se deriva de su relación con la competitividad. Esta afirmación nos lleva a una de las cuestiones más relevantes hoy en día, que no es otra que dilucidar cual es la naturaleza de la competitividad: en qué consiste, de qué se deriva, qué la refuerza y qué la perjudica, a qué o a quien se puede atribuir…

Respecto a la primera de las cuestiones, en qué consiste la competitividad, hoy parece que prácticamente todo el mundo – tanto en el sector académico, como en el de los decisores económicos – esta de acuerdo en que competitividad económica es prácticamente sinónimo de “productividad”, y en las economías avanzadas para las cuales no son cruciales ni la limitación de recursos ni la de capital, la competitividad depende esencialmente de la productividad de las personas activas en aquella economía.

En este sentido podemos definir productividad como “valor en el mercado de aquello que producimos (producto o servicio) por hora trabajada”. Un buen diseñador industrial es mucho más productivo – el mercado paga mas su output por hora trabajada – que un alfarero pongamos por caso, a menos que el alfarero se llame Pablo Picasso. Seguramente, para ser más precisos, deberíamos hablar de “valor añadido a precios de mercado por hora trabajada” en lugar de simplemente “valor en el mercado…”, pero la idea básica es clara: aquella sociedad que sea capaz de obtener del mercado más valor por hora trabajada será la que creará mas riqueza, tendrá un nivel de vida más alto, generará mas progreso y bienestar para sus ciudadanos.

También para ser precisos, cuando hablamos de mercado debería entenderse que no nos referimos a un mercado local sino al mercado global. Esto no es mas que la consecuencia de la permeabilidad de los mercados locales o si se quiere de la imposibilidad moderna de mantener un mercado cerrado a cualquier plazo económicamente significativo.

Establecido a qué nos referimos al hablar de productividad queda claro que la competitividad es aquella cualidad que tienen en mayor grado los más productivos o que tienen en menor grado los menos productivos; es decir competitividad y productividad son paralelas y se mueven paralelamente.

¿Por qué unos países – unas sociedades – son mas productivos (competitivos) que o otros? ¿Cuál es el origen de la menor o mayor productividad? ¿Cómo se puede mejorar o evitar su deterioro? Es evidente que hay condiciones del entorno que inciden fuertemente sobre la productividad, por ejemplo: un mal sistema de comunicaciones puede frenar el acceso en condiciones correctas a una parte del mercado y por tanto puede perjudicar la productividad, pero lo contrario no es cierto. Las buenas comunicaciones no generan productividad por si mismas. Tenemos ejemplos abundantes de territorios bien comunicados pero substancialmente improductivos. Estaríamos ante un ejemplo de condición necesaria pero no suficiente. Esto suele ocurrir con las condiciones de entorno físico e incluso legal y político. Unas malas condiciones pueden impedir mejorar la productividad pero unas condiciones buenas no son la causa de una buena productividad.

La causa hay que buscarla en los agentes cruciales que no son otros que los que realmente producen los bienes o servicios y los sitúan en el mercado, es decir los empresarios, las empresas. La productividad, la competitividad, se genera se mantiene, se mejora o se pierde en las empresas.

En último término la llamada competitividad de país no es más que la integral de la competitividad de sus empresas, o sea no es otra cosa que su productividad. Pero cuando hablamos de un país estos conceptos se transforman en grandes promedios; un sector poco productivo puede arrastrar a la baja los datos de todo un país. Es por este motivo que, en términos de análisis de la realidad es más útil desagregar a nivel de empresa ya que así estamos no ante un gran promedio sino ante los agentes reales que con sus decisiones “crean” mas o menos competividad.

Una visión de este tipo nos ayuda también a huir de tópicos al uso. Por ejemplo: solo se puede ser competitivo si se actúa en sectores “modernos”, los sectores “tradicio- nales” están condenados. El ejemplo del alfarero Pablo Picasso ya aclara algo el tema, pero además que duda cabe que en el sector textil-confección, considerado por algunos tradicional y por tanto condenado en los países avanzados, tenemos ejemplos próximos de empresas que compiten brillantemente y con gran éxito económico en los mercados globales. La competitividad no procede de “qué se hace” sino de “cómo se hace”. Ejemplos similares los encontraríamos en varios sectores y no harían otra cosa que reafirmar que el calificativo de sector tradicional en sentido peyorativo es erróneo o, lo que es peor, es inútil de cara a las decisiones económicas.

Una vez dilucidado en que consiste la competitividad veamos que la estimula. La primera respuesta a esta cuestión es obvia: La competitividad es estimulada por la competencia. Parece una verdad de Perogrullo pero es fantástico constatar la frecuencia con la que se olvida: el proteccionismo, la autorización de monopolios, la tolerancia de oligopolios, no son más que manifestaciones del olvido de aquella verdad tan clara y evidente. Repitamos: la competencia en el mercado global estimula la competitividad. El proteccionismo es una tentación relacionada con el interés político populista por un lado y la apetencia del beneficio a corto plazo por el otro; sus consecuencias a medio y largo plazo son siempre nefastas. El protegido se encuentra cómodo en su mercado (¡mercadito!) cerrado pero sus músculos empresariales competitivos se van atrofiando fatalmente y cuando llega el momento – finalmente inevitable – de abrirse, es victima de los más fuertes que han estado curtiéndose en la competencia global. Se aprende a competir compitiendo y solo los más adaptados sobreviven y prosperan en el mercado global.

La competitividad país no es más que la integral de competitividad de sus empresas

Llegados a este punto puede ser útil que demos un paso en la dirección de la agregación, es decir que consideremos un nivel mas de agregación que la empresa individual. No renunciamos a nuestra afirmación de que es la empresa el agente esencial de la competitividad, pero un poco más de agregación nos puede aportar algún ángulo de visión interesante. Este nivel inmediato de mayor agregación no es el sector; en nuestra opinión el sector es solo importante a efectos estadísticos y quizás socio-político pero creemos que no es útil en el análisis de la competitividad. Como hemos visto antes en un mismo sector hay empresas muy distintas en términos de competitividad. El grado de agregación al que nos referimos es el que modernamente – desde las publicaciones de M. Porter a principios de la década de los 90 – se ha dado en llamar “clusters”. Cluster significa agrupación de objetos más o menos relacionados, pero su acepción más sintética es “racimo”. En Europa se han hecho traducciones variadas de “cluster” (pôles de competitivité, sistemas productivos locales etc. ) que tienen todas ellas la poca gracia y la escasa espontaneidad de los inventos político-administrativos. Por tanto nosotros continuaremos hablando de clusters y sin comillas.

El primer economista que describe sistemáticamente estas agrupaciones espontáneas es ni mas ni menos que Alfred Marshall (Marshall, A. (1961). Principles of economics. nueva York: Macmillan) y modernamente, como hemos dicho, el autor fundamental sobre el tema es M. Porter. En breve, un cluster es una concentración geográfica de empresas que tienen actividades similares o relacionadas de tal manera que de su interacción próxima obtienen ventajas para su productividad. Los clusters son análogos, como ha escrito algún autor (concretamente Christian Blanc [Blanc, c. (2004). Les Pôles de compétitivité, l’Industrie de Demain, www.christian-blanc.net]) a un sistema ecológico en el cual sus miembros compiten y al mismo tiempo generan sinergias beneficiosas para todos ellos. Citamos los clusters porque su fortaleza y dinamismo influyen en la competitividad de las empresas que los componen y a su vez la fortaleza y dinamismo en el mercado de las empresas repercuten sobre el conjunto del cluster en un “circulo virtuoso” que esta perfectamente descrito en la literatura sobre el tema.

Desgraciadamente el concepto “cluster” ha hecho fortuna en algunos puntos de decisión políticos que han interpretado erróneamente su naturaleza entendiéndolos como ámbitos de cooperación empresarial y estimulando esta a base de ofrecer subvenciones para los acuerdos de cooperación. Este es un enfoque peligroso y creemos que erróneo porque tiende a disminuir la competencia entre los agentes principales del cluster, lo que les va convirtiendo en menos competitivos. No hay que confundir la creación de sinergias (compitiendo) con la coopera- ción formalizada administrativamente y subvencionada.

Hemos puesto sobre la mesa el tema de los clusters por dos razones: la primera porque es relevante en el análisis de los efectos de las marcas en el sentido positivo y la segunda, negativa, para enfatizar que cualquier actuación orientada a disminuir la competencia, incluso la rivalidad, entre las empresas es perjudicial para su competitividad.

Se ven claramente estos fenómenos en cualquier cluster que se analice. Tomemos como ejemplo la clusterización de la producción de vino cuya causa primera es sin duda debida a la naturaleza (clima, geología y biología), pero evidentemente se refuerza por la interacción de elementos humanos, culturales y empresariales. Las interacciones en un cluster vinícola son ricas y variadas: Bodegas, viticultores, centros de enología (formación e investigación), productores de maquinaria específica, botellería, barricas, tapones de corcho, enoturismo y gastronomía etc., etc. Las marcas son en estos clusters altamente re- levantes, desde las denominaciones varietales, hasta las denominaciones de origen pasando por las marcas propiamente dichas de productos concretos o los nombres de las bodegas e incluso de las familias implicadas. Que duda cabe que ahí hay una enorme riqueza de interac- ciones de competencia y de sinergia y es evidente que las marcas juegan ahí un papel de primer orden para bien, si las estrategias que las sustentan son correctas, o para mal, en caso contrario.

Ocurren fenómenos análogos en los clusters de fabricación de automóviles de altísima gama y competición: Maranello, Stugard o Coventry no tiene nada que ver con la madre naturaleza pero si, y mucho, con las interacciones competitivas y sinérgicas. Es este caso también las marcas de fabricantes y “escuderías” juegan un papel de primer nivel. En un radio de unos 40 Km. alrededor de Coventry encontramos los centros neurálgicos de la inmensa mayoría de las “escuderías” de alta competición (Formula 1). Allí se encuentran los especialistas -individuos o empresas subcontratistas- en materiales avanzados, mecánica de precisión, inyección de plásticos técnicos, tests aerodinámicos, electrónica y proceso de datos, etc., en un intercambio constante de productos y servicios avanzados, en competencia intensa, creando sinergias constantemente y formando por vía científica y sobre todo por “aprendizaje” sobre el terreno los mejores especialistas del mundo.

España debe gran parte de su nivel competitivo a la sofisticación de los negocios

Entre el paradigma del cluster “natural” el del vino y el del cluster “artificial” de Coventry encontraríamos toda la variedad de clusters reales que existen en las economías modernas y podríamos constatar que competencia y sinergia están presentes en todos, y en la mayoría de casos las marcas constituyen un elemento esencia en ambos procesos. Todo esto hace más eficaz la presencia en los mercados globales que son en último término el terreno de juego de la competencia significativa y por tanto el origen de las fuerzas que conducen a las empresas a ser más y más competitivas.

La marca como ventaja competitiva de las empresas (y por tanto, de los países)

Hemos comentado con anterioridad la estrecha relación entre los conceptos de competitividad y productividad. El Foro económico Mundial así lo entiende, y define la competitividad de una nación como “el conjunto de factores políticas e instituciones que determinan la productividad. La mejora de la productividad, entendida como el mejor uso de los factores y recursos disponibles es lo que determina la rentabilidad de las inversiones, que a su vez, determina el crecimiento agregado de una economía” (World economic forum (2012). The Global competitiveness Report 2012-2013. Ginebra. Palgrave Macmillan).

El Foro Económico Mundial publica anualmente el Informe de Competitividad Global en el que analiza la competitividad de más de 130 países. Para su elaboración utilizan tanto datos publicados por instituciones de reconocido prestigio como encuestas realizadas a empresarios y líderes de opinión en los respectivos países incluidos en el informe, lo que lo convierte en uno de los trabajos más exhaustivos y relevantes en relación con el análisis de la competitividad, ya que en él se ofrece una visión consistente y sistemática de la situación y de las perspectivas de los países analizados.

Gráfico Análisis de la Competitividad

El Índice de Competitividad Global selecciona más de 100 factores que influyen en la competitividad de los países y los agrupan en 12 pilares. Ninguno de ellos por sí solo puede asegurar la competitividad pero juntos dan una visión completa e integrada de los aspectos críticos que, en opinión del Foro Económico Mundial, favorecen la misma. Esos pilares son: Instituciones, Infraestructura, Entorno macroeconómico, Salud y Educación primaria, Educación superior y formación, Eficiencia de los mercados de bienes, Eficiencia del mercado de trabajo, Desarrollo de los mercados financieros, Preparación tecnológica, Tamaño de mercado, Sofisticación de los negocios e Innovación.

El Foro Económico Mundial tiene en cuenta que no todos los factores afectan por igual a los distintos países. Su efecto varía en función, entre otras cosas, del grado de desarrollo del país. Por ejemplo, aspectos que pueden contribuir a la mejora de un país poco desarrollado, como el desarrollo de infraestructuras básicas o la contención del impacto de determinadas enfermedades, no son suficientes para fomentar el desarrollo en países muy avanzados. Dadas estas diferencias, el Foro Económico Mundial clasifica a los países en tres grupos de desarrollo en función del PIB per capita ajustado según el poder de compra y, a cada uno de los grupos, se le atribuyen diferentes pesos a los pilares anteriormente mencionados:

  • Los países incluidos en el Grupo 1, los menos desarrollados, compiten principalmente basándose en una fuerza laboral primaria no cualificada y en recursos naturales. Para este grupo de países es especialmente importante contar con un marco macroeconómico estable, un buen funcionamiento de las Instituciones públicas y privadas, infraestructuras adecuadas y salud, por lo que esos son los pilares que reciben un mayor peso. Algunos de los países de este grupo son Angola, Chad, Etiopía, Egipto, India, Marruecos, Nicaragua, Nepal, Paraguay o Vietnam.
  • Los países pertenecientes al grupo intermedio de desarrollo, el Grupo 2, compiten desarrollando procesos de producción más eficientes e incrementando la calidad de los productos. Para estos países los aspectos más relevantes son la educación superior y formación, la eficiencia en los mercados de bienes, laboral y financiero, la preparación tecnológica y el tamaño del mercado , por lo que estos pilares son los que reciben un mayor peso. Dentro de este grupo se encuentran países como Argentina, Brasil, Costa Rica, Lituania, Letonia, Malasia, Polonia, Rumanía o Sudáfrica.
  • Por último, el foro Económico Mundial considera que los países que pertenecen al Grupo 3, los de mayor desarrollo, deben competir también a través de la innovación para producir bienes nuevos y diferentes usando los procesos y estrategias de negocio más sofisticados. Por ello estos pilares tienen un mayor peso para los países pertenecientes a este grupo que para el resto de países. Aquí son destacables países como Suecia, Suiza, Dinamarca, Alemania, Francia, Singapur, Reino Unido, Estados Uni- dos o España.

España, por tanto, debe gran parte de su nivel competitivo a la sofisticación de los negocios, es decir, de las empresas, y al nivel de innovación de las mismas.

Uno de los aspectos que se valoran en lo relativo a la sofisticación de los negocios es la naturaleza de la ventaja competitiva. Es decir, que las empresas sean capaces de desarrollar estrategias de diferenciación que les permitan competir en mercados internacionales. Y aquí la marca tiene obviamente una influencia directa. Muy probablemente estas empresas compitan con productos y servicios de alta calidad e innovadores y con procesos sofisticados, pero es el desarrollo de una marca fuerte lo que posibilita en muchas ocasiones comunicar esa diferenciación, mantenerla y, sobre todo, rentabilizarla. En definitiva, la diferenciación sólo es eficaz si se comunica a los clientes (Grant, R. 2006. Dirección estratégica. Thomson, civitas).

Influencia de las marcas sobre la competitivdad de los países

España ha obtenido en la última edición del Informe una posición 36 en el ranking mundial de países. Aunque nuestro país goza de una posición fuerte en lo relativo a alguno de los pilares, como las infraestructuras, en las que ocupamos la posición 10 a nivel mundial, el tamaño de mercado, con una posición 14, o la preparación tecnológica, con una posición 26, también tenemos grandes desventajas competitivas, en lo relativo por ejemplo a la eficiencia del mercado laboral, pilar en el que ocupamos la posición 108 o entorno macroeconómico, en la posición 104.

En lo relativo a la sofisticación de los negocios, la valoración y posición de España es positiva. En aspectos como la naturaleza de la ventaja competitiva, en que se valora si las empresas en España son capaces de competir diferenciándose de forma única de los competidores, España ocupa la posición 33 del mundo, y en esto claramente las grandes empresas españolas con marcas reconocidas a nivel mundial tienen mucho que ver. Lo mismo ocurre en lo relativo a variables como el uso de herramientas de marketing sofisticadas, en la que nuestro país obtiene una posición 36. Por tanto, la diferenciación y reconocimiento de estas grandes marcas nacionales es un impulso directo para la competitividad de España. Y este es claramente el camino a seguir: mejorar la competitividad de las empresas españolas en el mundo mediante la diferenciación y el reconocimiento de sus marcas como asociadas a la innovación y a la sofisticación de sus procesos y productos y no por la vía del bajo coste, algo que, por otro lado, no tiene sentido ya que España no puede competir en coste con otros países Asiáticos, Latinoamericanos o de Europa del Este.

Por otro lado, la imagen de España que proyectan estas grandes marcas en el exterior es muy positiva, y esto contribuye a la atracción de inversión extranjera, con los obvios beneficios que ello supone para el país de destino de dichas inversiones. Por ejemplo, el banco chino ICBC, el más grande del mundo por capitalización bursátil, abrió sus primeras oficinas en España en enero de 2011. Qué duda cabe que la existencia de bancos con prestigio global como Santander y el BBVA es una referencia para ICBC a la hora de invertir en España. En este contexto es de aplicación lo que explicábamos con anterioridad en referencia a los clusters: la existencia de algunos competidores fuertes en un sector determinado, con marcas reconocidas probablemente habrá generado a su alrededor un conjunto de proveedores, empresas e instituciones relacionadas que ayudan al desarrollo, crecimiento y mejora de esa industria, y de la que pueden servirse tanto los competidores nacionales como las empresas extranjeras que decidan invertir en España.

Contar con marcas fuertes a nivel global es esencial para la competitividad de un país

Este desarrollo de la industria que propicia la existencia de grandes competidores con marcas globales tiene también un efecto claro sobre la atracción de talento, ya que estas empresas y las que las rodean proporcionan a los profesionales más cualificados mayores oportunidades de aprendizaje, formación y experiencia internacional. Precisamente la presencia en el país de personal cualificado, que recibe formación, y las bajas tasas de fuga de talento son algunas otras de las variables que según el Foro Económico Mundial afectan directamente a la competitividad de los países, y las grandes marcas están contribuyendo muy positivamente a que se den estas condiciones.

Si bien contar con marcas fuertes a nivel global es siempre importante para una economía, y como hemos analizado supone un efecto claro en la competitividad de un país, en situaciones de crisis económica como la actual esto se convierte en algo esencial. En momentos en que la demanda interna sufre una importante contracción, como es el caso de la economía española en la actualidad, las grandes marcas pueden diversificar su riesgo y sus ingresos, con una menor dependencia del mercado nacional y obteniendo fuentes de ingreso globales. El efecto arrastre que generan sobre otras empresas del sec- tor y sobre inversores extranjeros son de especial utilidad en coyunturas económicas más desfavorables.

Tipos de marcas y su influencia

Hemos dejado establecido que la competitividad se mide por la productividad o sea el valor en el mercado obtenido por el producto o servicio partido por el número de horas de trabajo gastadas para su producción, y también que la marca influye en el valor que el mercado está dispuesto a pagar. En consecuencia la marca influye sobre la competitividad, aumentándola más o menos según su “bondad”, y hemos visto cómo instituciones de prestigio como el Foro Económico Mundial hacen referencia explícita a estos efectos a la hora de medir la competitividad.

Veamos ahora las distintas modalidades de esta influencia, lo cual nos llevará de forma natural a una posible clasificación de marcas. Esto tendría un interés solamente académico si no fuera porque una adecuada comprensión de la manera de actuar de una marca sobre el mercado conduce a una estrategia concreta por parte de la entidad –generalmente empresa- que controla la marca concreta.

El valor económico de un producto (o servicio) [ Siempre que hablamos de “producto” en este artículo nos referimos al complejo “producto-servicio” que llega al mercado y por el que se paga un precio. este complejo a veces es un objeto material puramente sin un servicio asociado con él y en otros casos es un puro servicio sin ningún objeto material a él asociado pero en la mayoría de casos se trata de un complejo formado por un objeto material más algún tipo de servicio ] en el mercado se origina en la satisfacción que este proporciona a las necesidades, apetencias, deseos etc. de los individuos que constituyen el mercado y es el problema del productor comunicar adecuadamente el grado y las formas en que su producto satisfará aquellas necesidades. Es ahí donde la marca juega un papel. En este sentido la marca es un símbolo que comunica y transmite un complejo de cualidades y características. Es un símbolo que comunica contenidos en tanto en cuanto el usuario-consumidor lo conoce e identifica de una manera determinada.

Esta visión de la marca como símbolo que comunica determinados contenidos nos permite una determinada clasificación de las marcas en función de qué componentes del valor económico del producto son comunicados por la marca.

Marcas que comunican utilidad. Son marcas que enfatizan la satisfacción de necesidades objetivas y concretas en las que la relación calidad/precio juega un papel importante. Cuando hablamos de calidad aquí nos referimos al grado de satisfacción de las expectativas del comprador. Es evidente que la llamada relación calidad/precio permite mucho margen de juego dependiendo de que se enfatice más el numerador de la fracción: La calidad, o el denominador: el precio. Es por esta razón que en este grupo encontramos desde marcas que responden a las expectativas más elevadas de un universo relativamente reducido de clientes muy exigentes dispuestos a pagar un precio más alto, hasta marcas que ofrecen unas prestaciones más limitadas orientadas a un público amplio a unos precios menores.

Estamos ante un abanico de alternativas entre las que se debe elegir por parte de la empresa que controla la marca, y que debe orientar consciente y coherentemente con sus decisiones estratégicas más generales. La coherencia de las diversas decisiones relacionadas con estas cuestiones es importante si se quiere maximizar la contribución de la marca al valor creado en el mercado. Por ejemplo se puede intentar ganar volumen bajando el precio y compensar la pérdida de margen bajando la calidad y este puede ser un movimiento de consecuencias nefas- tas porque seguramente provocará la pérdida de clientes antiguos más allá de la compensación conseguida con los nuevos clientes. El movimiento inverso, es decir intentar mejorar la calidad para así poder aumentar el precio puede ser difícil por el efecto “memoria” que seguramente el mercado tiene del posicionamiento anterior.

Una de las grandes marcas españolas que los consumidores asocian con una buena relación calidad/precio es Inditex, y en concreto, su buque insignia, Zara. Desde que en 1975 abriera su primera tienda, Zara se ha convertido en una marca de referencia en el sector textil, y cuenta en la actualidad con presencia en 84 países y una red de 1654 tiendas. Zara se identifica con la moda, con una ropa que está siempre en la vanguardia de las tendencias y además una moda accesible, a buen precio.

Para conseguir este posicionamiento la empresa ha realizado un tremendo esfuerzo innovador; y no una innovación tecnológica, o en producto, sino una innovación en procesos y en el mismo modelo de negocio del sector textil. Así, mediante un sistema de operaciones perfectamente integradas, con sistemas de comunicación y pedidos diarios con las tiendas según lo que se está vendiendo, una producción rápida bajo pedido y con mínimos stocks, buenas localizaciones de tiendas y pocas inversiones en marketing y publicidad, inversiones importantes en logística y una excelente conexión entre los equipos de diseño, comercial y ventas, ha conseguido una capacidad de respuesta rápida y unos costes que le permiten ofrecer al cliente una proposición única de valor: moda cambiante y a buen precio. De este modo, Zara ha revolucionado el modelo de negocio del sector textil. Mientras la mayoría de competidores “venden lo que fabrican”, Zara “fabrica lo que se vende”, adaptándose por tanto mucho mejor a las preferencias del consumidor, algo que en definitiva es un elemento esencial para lograr y mantener una ventaja competitiva.

Hay que señalar además que contar con marcas fuertes como Zara a nivel global no sólo repercute positivamente en los resultados de la compañía, sino que genera un efecto “arrastre” que proporciona también beneficios para otras empresas del sector. Si bien es cierto que algunas compañías del sector textil han perdido ventas y facturación debido al auge de Zara, no es menos cierto que la competencia, y, en este caso, la competencia de manos de una empresa ejemplar a nivel estratégico, fuerza a las otras empresas a mejorar, a innovar, ya sea en productos, en sistemas, en operaciones o en cualquier otro ámbito empresarial, y esto a la larga es beneficioso para todo el sector. A esto hay que sumar el crecimiento de toda la red de proveedores y empresas subcontratadas que se mueven alrededor de estas grandes compañías, y que muchas veces se ven “forzadas” a seguirlas en su expansión internacional, con los consi- guientes beneficios que ello conlleva.

Marcas de confianza. Las consideraciones que acaba- mos de hacer nos conducen a otro tipo de marcas que llamamos “de confianza”. Se han construido, como símbolo, a lo largo del tiempo por mantener coherentemente un posicionamiento específico que da satisfacción a un segmento concreto del mercado. Se trata de marcas cuya amenaza es la evolución de productos competidores o sustitutivos porque esto puede conducir a la necesidad de introducir cambios, cuando la continuidad y la constancia son los elementos determinantes en la generación de confianza.

Contar con marcas fuertes a nivel global genera efecto arrastre para otras empresas del sector

La aparición de tecnologías en evolución rápida ha producido un subtipo de “marca de confianza”, son aquellas que generan adeptos que “confían” en que la marca de sus amores les proveerá de productos que siempre incorporaran los últimos desarrollos de la tecnología de que se trate. Este tipo de marcas puede generar, si se gestionan correctamente, grandes y duraderas fidelidades.

En este grupo de marcas se pueden incluir empresas de sectores tan diferentes como la energía, la ingeniería o la distribución. Por ejemplo, empresas como Repsol, Renfe o El Corte Inglés poseen marcas que transmiten a sus clientes la garantía de cumplimiento de unos requisitos, ya sean técnicos, de servicio o de cualquier tipo, que son los que exigen sus compradores.

Las marcas de confianza en sectores de técnicas complejas pueden generar una barrera de entrada importante para nuevos competidores que se deriva precisamente de la falta de confianza en la capacidad de los nuevos para estar a la altura, en la práctica, de las expectativas que prometen las características de su producto sobre el papel.

La generación de confianza es especialmente importante en sectores más tradicionales relacionados especialmente con el hogar: Alimentación y electrodomésticos principalmente. No es preciso enfatizar, por conocida, la necesidad de no defraudar la confianza ganada; se gana lentamente y con esfuerzo y se pierde rápidamente por fallos más o menos desgraciados.

En cualquiera de los subtipos mencionados la confianza asociada a una marca permite aumentar el valor en el mercado de los productos que la llevan y por tanto aumenta la competitividad de la empresa que maneja la marca concreta. Ni que decir tiene, también en estos casos, que la política de marca ha de formar parte de una estrategia coherente de la empresa o de la entidad que maneja la marca. Este podría ser el caso de empresas tan conocidas como Cola-Cao, Gallina Blanca o Pascual, todas con marcas que han traba- jado por transmitir una imagen de confianza, continuidad y preocupación por la alimentación sana y de calidad.

Marcas de prestigio. Constituyen un segmento importante tanto por el volumen económico que generan como por su influencia sobre la imagen de entidades superiores a la empresa individual (efecto cluster y marcas país) a las que nos referiremos más tarde.

Estas marcas se pueden agrupar al menos en tres subgrupos atendiendo al tipo de información que el símbolo-marca conlleva. El primero serían las marcas que comunican un determinado posicionamiento estético. Aquí nos encontramos con los temas de diseño y moda. También son aplicables en estos casos las consideraciones de utilidad y de confianza pero el condicionante fundamental es la estética y como tal, la imagen de la marca se ve influida por los creadores de opinión y de tendencia. Aquí podrían englobarse empresas como Pedro del Hierro, Adolfo Domínguez o Armand Basi. A veces ocurre que el que crea opinión y tendencia es el canal y es la marca de canal la que resulta decisiva. Otro grupo análogo lo constituyen las marcas que simbolizan cualidades organolépticas: olfato y gusto. Nos referimos obviamente a marcas relacionadas con el mundo de la alimentación humana y bebidas, como Borges, 5 Jotas o Freixenet. En este caso también los creadores de opinión son importantísimos especialmente cuando se trata de penetrar nuevos mercados cuyos consumidores no tienen el fondo cultural de la sociedad que originó el producto. Esta es la situación de las marcas de vinos cuando tratan de penetrar en mercados alejados de la “vieja cultura del vino”.

Otro fenómeno bien evidente en este tipo de marcas es la tendencia natural a la clusterización por zonas geográficas cuya denominación (denominaciones de origen) se convierte a su vez en una marca que puede generar, si está bien manejada, sinergias importantes para las marcas individuales que comprende o puede ser un lastre en caso contrario. De ahí la tendencia a institucionalizar de alguna manera el manejo de estas marcas colectivas para no dejar su evolución al azar o al albur de intereses particulares contraproducentes. Nos hemos extendido un poco en el tema del vino porque ilustra muy claramente los problemas y oportunidades de este tipo de marcas, pero lo dicho es con pequeñas variantes aplicable a quesos, aceites, productos cárnicos etc., etc.

Finalmente nos referiremos a las marcas de prestigio puro es decir aquellas que por encima de las cualidades objetivas: funcionales, estéticas, organolépticas, etc., comunican que su usuario pertenece a un grupo humano selecto, a una “elite”. Estas marcas se identifican claramente por qué en ellas el precio forma parte de la comunicación de prestigio de tal manera que queda claro que una baja del precio produciría muy probablemente una caída en las ventas del producto en cuestión. Un ejemplo de este tipo de marcas podría ser Lladró.

Naturalmente estas marcas no se pueden permitir fallos de calidad o “performance” que en cualquier caso ha de ser excelente, a un nivel de exigencia muy alto compensado por una notable insensibilidad al precio. Los creadores de opinión o tendencia son aquí también muy importantes, aunque más que individuos concretos, suele tratarse en estos casos de grupos sociales que constituyen el paradigma de la elite de referencia para la marca.

Con esta clasificación de las marcas de prestigio hemos querido subrayar sus rasgos más importantes tanto para su manejo como para entender mejor sus interacciones y su contribución a marcas de orden superior (como las marcas país). Finalmente queremos subrayar que en cualquier caso una “buenas marca”, tanto del grupo de utilidad, como de los grupos de confianza o de prestigio, permite tener posiciones más fuertes en el mercado y generar allí más valor económico por unidad con lo que es evidente que la competitividad del agente que maneja la marca se ve claramente favorecida.

La confianza asociada a una marca permite aumentar el valor de los productos que la llevan

Todos esto tipos de marcas comparten además una ventaja en el mercado por Internet respecto a empresas que no gozan de marcas fuertes. La confianza en la empresa es fundamental en el negocio por Internet ya que en las transacciones en la red, en las que no hay contacto personal, la generación de confianza en el cliente es uno de los factores clave de éxito, y el consumidor se siente más cómodo realizando una transacción con una empresa de reconocida marca y prestigio que garantice un buen producto o servicio y que responda ante posibles quejas o reclamaciones. Este aspecto no es baladí teniendo en cuenta que en la actualidad más de 2.200 millones de personas usan Internet y que el número de transacciones comerciales que se realizan a través de este canal crece de forma exponencial.

Marcas colectivas

Con este nombre nos referiremos a marcas que englo- ban a otras y que no pertenecen en el sentido estricto a ninguna de las empresas que manejan las marcas individuales. En este tipo de marcas existe una lógica tendencia a institucionalizar su manejo, con la creación de los organismos oportunos. Para nosotros existen, principalmente, dos niveles de agregación: el cluster y el país.

Como hemos visto en apartados anteriores hay actividades económicas, y por consiguiente marcas, que suelen agruparse en zonas geográficas bien definidas que hemos llamado clusters, el vino y sus zonas productoras es un caso bien claro pero también lo es la moda que suele clusterizarse en determinadas ciuda- des y se denomina por el nombre de la ciudad. Otras actividades se clusterizan también de forma natural y acaban creando marcas colectivas. El turismo es un muy buen ejemplo de este tipo de marcas de zona o de ciudad. No podemos dejar de mencionar un caso en que este fenómeno se produce de una manera notable con productos muy tecnológicos y por tanto de mercado en principio muy “racional”; Es el caso de Silicon Valley que se ha convertido en una especie de denominación de origen. Para compensar este ejemplo tan técnico debemos mencionar marcas colectivas análogas pero tradicionales o históricas – y muy tecnológicas en su momento – como los violines de Cremona o las espadas de Toledo.

Las empresas necesitan más que nunca elementos de diferenciación como la marca

Pero volviendo al presente y a nuestro entorno, queremos resaltar que el manejo de estas marcas colectivas de cluster presenta problemas peculiares: en primer lugar no está claro, de entrada, quien tiene la responsabilidad de la marca colectiva, en cualquier caso hay que definirlo y crear la institución oportuna, dotarla de presupuesto y de poderes, cedidos por los agentes primigenios que no son otros que las empresas y marcas que constituyen el colectivo. Hay que definir reglas de actuación empezando por las de admisión y exclusión, elección y funcionamiento de sus órganos de gobierno etc., etc. Es evidente además que este campo de las marcas de cluster constituye un ámbito sugerente para las administraciones públicas que “solían” actuar apoyando su intervención en aportaciones presupuestarias a veces importantes. (Nótese que hemos usado el pasado del verbo “soler” por razones actualmente ob- vias). Esta intervención pública se veía también reforzada por una tendencia, frecuente en muchas empresas, a pensar que la intervención pública no significara una pérdida importante de la deseable independencia de la iniciativa privada. Ahorramos al lector las consideraciones que la nueva situación económica conlleva en esta temática de la intervención pública en las marcas colectivas de cluster. Baste decir que si la nueva situación conduce a una mayor responsabilización del sector privado en la gestión de estas marcas colectivas, la consecuencia final será, en nuestra opinión, positiva para conseguir mayor eficacia, más y mejores sinergias, más refuerzo para las marcas individuales y en último término una mejora general de su competitividad.

Marcas de país. Nos encontramos ahí ante una marca colectiva que va mucho más allá de las que hemos con- siderado hasta ahora. Se trata de una especie de integral de la totalidad de las imágenes proyectadas por una sociedad hacia el exterior y no consiste simplemente en la mera suma de sus marcas.

Las marcas de país permiten identificar o al menos asociar a determinados países con algunas características: por ejemplo, los productos alemanes se suelen asociar a aspectos de calidad técnica, y los italianos al diseño. Esto se debe obviamente a que en dicho país hay nume- rosas empresas que responden a esta calidad tecnológica o de diseño con productos y servicios reales, y a que dichos países son competitivos en industrias en las que dichas cualidades son importantes, pero también hay detrás un esfuerzo colectivo de promoción.

Para sacar el máximo provecho de la marca país, los gobiernos deberían diseñar una estrategia de marca coherente con lo que las empresas del país hacen, y hacen bien. Se debería promover aquello en lo que el país tiene, o puede conseguir, una ventaja comparativa respecto al resto de países ya sea por contar con buenas condiciones de los factores de producción (mano de obra cualificada, experiencia, tradición, acceso a recursos naturales, etc), con una demanda sofisticada que haya impulsado un desarrollo avanzado en esas industrias o sectores, a la existencia de instituciones de apoyo y relacionadas de primer nivel o a la existencia de grandes empresas competitivas que rivalizan entre ellas, innovando y mejorando de forma continua.

La marca país no puede ni debe asociarse a un grupo reducido de empresas, pero sí debe estar sustentada por la actividad y la reputación de las marcas del país. Si anteriormente apuntábamos a la importancia del papel de los poderes públicos en el apoyo y promoción de las grandes marcas españolas, este papel es fundamental en la generación y promoción de la marca país, algo que bien gestionado tiene un valor indudable y una repercusión económica considerable.

Conclusión

Durante estas páginas hemos resaltado la influencia directa e indirecta que la marca tiene en la competitividad de las empresas y, por tanto, de los países. Las marcas son un elemento fundamental para posibilitar estrategias de diferenciación, que permitan a las empresas y a los países a los que pertenecen, conseguir y mantener posiciones competitivas sólidas, y esto es aún más relevante en el ámbito internacional, en el que las empresas se enfrentan a una mayor competencia y necesitan más que nunca elementos de diferenciación, como la marca.

También hemos resaltado la importancia de contar con empresas con marcas sólidas para impulsar la competitividad de los países, sobre todo en momentos de crisis económica como el actual, en que estas empresas actúan como motor de la economía y juegan un papel fundamental en la recuperación, no sólo por el negocio que generan en sí mismas y su capacidad para diversificar ingresos y riesgos, sino también por el efecto arrastre que provocan en industrias y empresas relacionados con ellas.

Mucho se ha escrito sobre la influencia que otros factores, como la innovación, o la formación, tienen sobre la competitividad. El reconocimiento de dicha influencia ha sido generalmente aceptado, y los esfuerzos que se han realizado por parte de los poderes públicos y privados para apoyar esos factores, ya sea por medio de ayudas directas o indirectas a la innovación y a la formación, la creación de instituciones dedicadas a ello, etc, ha sido considerable. ¿Por qué no realizar también esfuerzos en lo relativo al apoyo a las marcas, cuando es evidente que son asimismo un elemento decisivo para la competitividad de las empresas y, a la postre, de los países?

Es por tanto fundamental que se den las condiciones para que estas grandes marcas puedan generarse, man- tenerse y competir en un mundo global, y es tarea de los organismos públicos y privados la colaboración para que dichas marcas sigan siendo un motor de crecimiento y competitividad

ANTONI SUBIRÀ / MARÍA LUISA BLÁZQUEZ
Director de ICC / Investigadora Asociada de ICC

Un pensamiento en “Las empresas como clave de competitividad de los países


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