Análisis

Japón, una apuesta de largo plazo

Pablo López Gil - Director general adjunto Foro de Marcas Renombradas Españolas 5 junio, 2015

Japón es un mercado complejo, pero fiel a las marcas que saben adaptarse a sus particularidades

Tras cerca de dos décadas de estancamiento económico y deflación, Japón vive inmerso en un intenso proceso de reformas para impulsar su economía. A finales del mes de junio se anunció el por ahora último paquete de medidas, entre las que se incluye una rebaja en el impuesto de sociedades. Dichas reformas se enmarcan bajo el paraguas de la Abenomics, la estrategia del primer ministro Shinzo Abe, basada en la flexibilización monetaria y en estímulos fiscales, que busca corregir los contumaces desequilibrios de la economía japonesa. Aunque el fin último de dichas reformas es estimular la exportación al tiempo que se incentiva el consumo, es pronto para extraer conclusiones sobre sus resultados, entre otras razones porque Japón afronta un enorme esfuerzo de consolidación fiscal, con una deuda pública que supera el 200% del PIB. Ello ha obligado al Gobierno japonés a  subir el IVA del 5% al 8% en el mes de abril, con la intención de subirlo de nuevo al 10% en octubre de 2015. Con todo, sí se perciben señales positivas, como que el índice de precios al consumo se sitúa en torno al 1,6%, o que la economía japonesa creció un 6,7% en el primer trimestre del año.

Al margen de los enormes retos que afronta, no hay duda de que, con 128 millones de habitantes y como tercera economía del mundo, Japón es un mercado atractivo y de interés para las empresas españolas. Pero también es un mercado complejo, muy maduro, lo que dificulta la consolidación de aquellas compañías que no apuestan por una estrategia a largo plazo. Cada vez son más numerosos los ejemplos de marcas españolas que sí lo han hecho, y que ahora recogen los frutos de un consumidor que premia dicha apuesta con su fidelidad.

Como explica Amadeo Jensana, director de Programas Económicos de Casa Asia, “las experiencias de estas empresas nos ofrecen una clara lección, y es que para el consumidor japonés la marca es sumamente importante. Aunque hay importantes cambios que están afectando al país, las marcas que mejor se adaptan al sistema de quick response están encontrando su espacio, por lo que las empresas europeas vinculadas a productos de calidad siguen manteniendo su tirón”. “La marca tiene que ir unida a aspectos como la calidad, la variedad, el empaquetado o el respeto medioambiental en la fabricación, entre otros. Entrar en Japón no es fácil, pero las compañías que lo han conseguido suelen tener una relación duradera y fructífera con sus distribuidores y clientes, por lo que el esfuerzo vale la pena”, subraya Jensana.

En la importancia de la calidad y del valor añadido para el consumidor japonés hace también hincapié la Oficina Económica y Comercial de España en Japón en uno de sus informes sobre las características del mercado nipón: “Es importante subrayar que en este mercado, más que el sector, el elemento decisivo es la calidad del producto. Incluso en los sectores de tecnología más avanzada existen en Japón nichos de mercado que pueden ser explotados por las empresas españolas que posean alguna ventaja particular”. La importancia de estos factores, sin duda importantes en cualquier mercado pero de extraordinaria importancia en el caso japonés, es muy tenida en cuenta por las marcas españolas presentes en Japón.  Por ejemplo, esa necesaria apuesta por la excelencia la destacan desde Freixenet, una compañía que comenzó a vender en Japón en los años 80 y para la que el mercado nipón se ha convertido en el segundo mayor mercado de exportación, con más de un millón de cajas vendidas: “El mercado japonés es muy exigente, no admite defectos y/o fallos en la presentación del producto. Quiere la perfección y el defecto cero”. También en Lladró, una compañía con fuerte arraigo y éxito en Japón, se subraya la importancia de dichos factores: “la calidad es fundamental y el cuidado por el detalle es clave, tanto en el producto que realizas como en el modo en el que se lo ofreces”. Por su parte, desde Estrella Galicia destacan que “los consumidores son relativamente menos sensibles al precio que en otros mercados, prefieren pagar un alto precio por un producto de calidad que un bajo coste para un producto mediocre”, mientras que en el caso de Mango apuntan a que “Japón es un país con un marcado gusto por el lujo, la tradición, la atención al detalle y la calidad”.

Particularidades del mercado japonés

Sin duda una de las claves para consolidarse, tener éxito y adquirir relevancia de marca en un país es saber adaptarse a las particularidades de dicho mercado, y ello se antoja especialmente necesario en el caso nipón, identificado por muchas marcas como un mercado complejo y que presenta muchas dificultades tanto para entrar en él como para crecer y expandirse. Como explican desde la Oficina de España en Japón, “el sistema de distribución japonés es largo, complejo, y muy eficaz, formado por un gran número de intermediarios, mayoristas y minoristas que participan en las relaciones comerciales”. Sin embargo, desde la propia Oficina subrayan que “en años recientes se ha producido un proceso de simplificación y consolidación de los canales tradicionales de comercialización”. Además, destaca que “las relaciones en Japón se gestan con lentitud pero nacen para perdurar, basados en la confianza mutua” y que “la presencia local es en muchos casos y muchos sectores un elemento que facilita enormemente el éxito en el mercado japonés. Los costes de implantación y mantenimiento son elevados en Japón pero en algunos casos necesarios para abordar y permanecer en el mercado de manera provechosa y a largo plazo”.

La experiencia de las propias marcas, su conocimiento del mercado japonés, es también clave en este sentido. Así, desde Mango, uno de los referentes españoles en el mundo de la moda, señalan que “la business etiquete japonesa es muy importante. Aunque sea un mercado muy abierto a las marcas internacionales, aún hay que entender que hay que adaptar muchos de los procesos a la cultura local: no la marca o la imagen, pero si los procesos”. Por su parte, Carlos Soler, director Comercial de Tous, explica que “una singularidad clave, que ocurre igualmente en Corea, es que prácticamente toda la venta se realiza en department stores, formato de tienda que estamos trabajando y que nos funciona. No obstante, nuestra voluntad es tener otros formatos de tienda tipo concept stand alone, razón por la que en 2012 abrimos en el barrio de GINZA. Esta particularidad hace que el negocio esté actualmente en los department stores y trabajamos con este canal; pero el futuro para crecer en ventas está también en las tiendas en calle y en los shopping malls”.

Las particularidades del mercado japonés lógicamente difieren en función del sector en el que opere la marca. En el caso por ejemplo del sector de alimentación y bebidas, por ejemplo, desde Estrella Galicia subrayan que “la singularidad más importante que tiene el mercado japonés es que el ciclo de producto es extremadamente rápido y está constantemente buscando novedades, pero al mismo tiempo tiene un gran respeto por la marca”. Por su parte, Félix Solís apunta a que “la cultura, la gastronomía, el deporte y el clima son algunos de los aspectos que más valoran de España en Japón, pero sobre todo se tiene muy en cuenta la tradición en la elaboración de nuestros vinos con una excelente relación calidad precio, algo que debemos saber aprovechar”. La proliferación de bares y restaurantes españoles con una amplia gama de vinos en sus cartas, ha favorecido también a mejorar la imagen de los vinos españoles en el país nipón. España, es el cuarto país que más vino exporta al mercado japonés, por debajo de Francia, Italia y Chile con un total de 23.402.000 millones de litros en 2013. Esa tendencia favorable la señala también Miguel Torres, una de las bodegas pioneras y con mayor presencia en el mercado japonés: “el vino español tiene buena consideración ya que durante la última década el conocimiento de España ha mejorado en Japón. Prueba de ello son el incremento de los restaurantes españoles, así como el aprendizaje de bailes y costumbres españolas en Japón”.

Perfil del consumidor

Respecto al perfil del consumidor, lógicamente dependerá en gran medida de la marca y de su posicionamiento, pero resulta interesante analizar el de algunas de las marcas españolas con más presencia en Japón, por la coincidencia en algunas características clave, como la sofisticación, la búsqueda de la excelencia o el marcado carácter femenino.  Así, en el caso de Mango se trata de “una mujer moderna, urbana, de entre 25 y 45 años, con un alto conocimiento a nivel moda y de marcas globales y con un poder adquisitivo medio. El peso de las colecciones SUIT y BASIC sobre el CASUALWEAR es muy marcado”. Para otra de las grandes firmas de moda españolas, Adolfo Domínguez, el perfil es algo diferente: “la clave no está en su poder de compra o status social, sino por su refinamiento intelectual. La generación del baby boom de la post-guerra se caracterizó por su buen gusto; y ellos fueron la principal clientela durante la década de los 90. Hoy los grandes clientes se encuentran en la siguiente generación, nacida en la era de la información  y muy permeable a la moda y a las tendencias”.

En el caso de Lladró, destacan que “es un cliente que respeta mucho la tradición y de nuestra marca valora que utilicemos un producto milenario como es la porcelana”, y señala que su cliente “suele ser mayoritariamente un público femenino, aunque cada vez es más apreciado también por el público masculino, para el que también vamos ofreciendo nuevas temáticas”. En el caso de Miguel Torres hacen hincapié en uno de los conceptos clave, la sofisticación: “de los 150 mercados a donde exportamos, el consumidor japonés es quizás uno de los más sofisticados.  Es un perfil muy sofisticado, inteligente  y elegante. Se trata de gente urbana y en una franja de edad entre 30-45 años. Hay que destacar el público femenino que cada vez más son las que compran y deciden”. También en el caso de Freixenet su principal consumidor es el público femenino: “el principal consumidor son las chicas jóvenes solteras. Es típico en Japón que las chicas jóvenes que trabajan, salgan mucho y van mucho a restaurantes en grupos de amigas. Les gusta mucho poder tomar cava ya sea con aperitivo o con la comida japonesa. Hay que decir que el cava marida muy bien con la comida japonesa. Hemos hecho grandes campañas de televisión por Navidad, y la protagonista ha sido una actriz japonesa joven muy conocida, una cantante, chicas jóvenes conocidas que arrastran un gran público femenino”.

Adaptación

Aunque todas las marcas adoptan una estrategia glocal, es decir, de marcas globales con una adaptación local, todas las marcas insisten en que su posicionamiento Japón es igual al de los otros países en los que operan. En cuanto a la adaptación, en la mayoría de los casos la adaptación se produce más en temas culturales y de procesos que en el propio producto. Con matices. Así, en el caso de Mango explican que “el producto no se adapta a nivel local, forma parte de una estrategia de imagen de marca a nivel global”, aunque señalan que “nuestros equipos japoneses acuden a la central 4 veces al año para escoger, dentro de la colección global, el producto más adecuado al consumidor japonés. De esta manera siempre aseguramos un filtro local a nuestra estrategia global”. En el caso de Adolfo Domínguez, la adaptación es mayor, y por ello subrayan que “debido a las diferencias culturales y a cuestiones sociodemográficas,  los productos diseñados fuera de Japón  solo alcanzan a un perfil muy concreto de consumidor. Una adaptación y optimización de los productos al perfil japonés permite acceder a un mercado más amplio y a no perder oportunidades en un entorno de tendencias de consumo cambiantes”.

Un caso similar es del de Tous, cuyo director comercial, Carlos Soler, señala: “manteniéndonos fieles a nuestra dirección de diseño, sí que hemos hecho el ejercicio de entender que la joyería para los japoneses tiene que ser cute but important. Es decir, es un tipo de pieza que tanto en tamaño como en grosores y valor es muy concreta. En bolsos, cuyo peso sobre las ventas es mayor que en otros mercados, buscan tamaños reducidos. Incluso hemos llegado a definir diseños especialmente pensados para Japón”. También en Lladró se trabaja con diseños exclusivos para el mercado japonés: “Tanto las piezas más clásicas como las más contemporáneas de nuestro catálogo son apreciadas en Japón, pero además hemos creado piezas basadas en tradiciones japonesas, como es el caso de las Hina Dolls o el Niño guerrero,  que después vendemos también en otras partes del mundo”. En otros productos, como es el caso de las bebidas, la adaptación es mucho menor, y por eso marcas como Estrella Galicia o Freixenet solo adaptan las fórmulas al gusto japonés para productos muy concretos.

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