Análisis

El auge de la presencia internacional de España

WILLIAM CHISLETT - Antiguo corresponsal de FT y autor de tres libros sobre España para el Real Instituto Elcano 21 febrero, 2013

Perspectiva general de las multinacionales

Si hace 15 años alguien hubiera dicho que las empresas españolas serían propietarias del mayor operador de telefonía móvil (O2) del Reino Unido, que explotarían varias líneas del metro de Londres y algunos de los aeropuertos más grandes del Reino Unido (entre ellos el de Heathrow), que adquirirían tres bancos (Abbey, Bradford & Bingley y Leicester & Alliance) y una compañía energética (Scottish Power) o que los dos mayores bancos, Santander y BBVA, generarían más beneficios en Latinoamérica que en su propio país e Inditex sería una de las cadenas de ropa más grandes del mundo, habría sido objeto de mofa por haber hecho unas declaraciones tan absurdas. Sin embargo, ésta es la situación actual, y es sólo una pequeña parte del panorama general.

Aunque la afluencia de inmigrantes ha sido el factor interno más importante durante este periodo, el factor externo de mayor relevancia ha sido la espectacular inversión en el extranjero que han realizado las empresas españolas, lo que ha llevado a la creación de multinacionales. España, junto con Corea del Sur y Taiwán, es el país que mayor número de multinacionales de carácter verdaderamente global ha generado de entre los países que en los años sesenta aún no habían desarrollado una base industrial sólida. También hay una serie de pequeñas y exitosas multinacionales de ‘bolsillo’.

A finales de 2011, España realizó una inversión externa de 640.300 millones de USD frente a una inversión interna de 634.500 millones de USD. En cuanto al PIB, el stock de inversión externa de España pasó del 3,0% en 1990 al 42,5% en 2011, superando a Italia en términos relativos y absolutos (véase la figura 1), mientras que la cantidad de inversión interna a lo largo del mismo periodo aumentó del 12,5% al 42,5% del PIB.

Unas 25 empresas ocupan posiciones de liderazgo en la economía mundial en sus respectivos ámbitos (véase la figura 2), y dos de ellas, Zara, el buque insignia de Inditex, y el banco Santander, se encuentran entre las 100 marcas más valiosas del mundo (véase la figura 3).

En los primeros seis meses de 2012, más del 60% de los ingresos de las empresas que conforman el Ibex-35 (el índice de referencia de la bolsa de Madrid) se produjeron en el extranjero (véase la figura 4). Gracias a su diversificación geográfica y empresarial, estas empresas pudieron compensar, en distinto grado, el declive empresarial en la deprimida economía española. Acerinox (acero inoxidable) generó en el extranjero el 92% de sus ingresos, ACS (construcción) el 81%, Ebro Foods el 92% y el Santander el 79%.
Los bancos Santander y BBVA se encuentran en los 50 primeros puestos mundiales de empresas transnacionales financieras (ETN), y cuentan con 407 y 142 filiales extranjeras respectivamente, según el Informe sobre las Inversiones en el Mundo en 2012 de la UNCTAD, mientras cuatro empresas (Telefónica, Iberdrola, Ferrovial y Repsol YPF) se encuentran entre las 100 principales ETN no financieras del mundo. El Consejo de Estabilidad Financiera (FSB por sus siglas en inglés) incluye a Santander y BBVA en la lista actualizada de bancos sistémicos a nivel global y en la categoría de menor riesgo.

La paradoja de las exportaciones 

La economía española ha perdido competitividad en los últimos años en términos de costes, precios y productividad y, a pesar de ello, los resultados de las exportaciones han sido sorprendentemente positivos. Entre 2009 y 2011 la cifra de exportaciones de productos aumentó en 54.600 millones de euros hasta 214.500 millones de euros (un 20% del PIB), lo que representa una mejora equivalente al 5,1% del PIB y un mayor ritmo de crecimiento que Alemania, Francia e Italia, a pesar del menor volumen. Las exportaciones de mercancías representaron en torno al 22% del PIB en 2012, un incremento con respecto al 18% obtenido una década antes.

La recesión en España ha obligado a las empresas a buscar mercados en el extranjero. Las exportaciones de productos se incrementaron un 15,4% en 2011 hasta alcanzar los 214.500 millones de euros, en comparación con el crecimiento del 11,4% registrado en Alemania e Italia y el 7,5% obtenido en Francia. Las importaciones aumentaron el 9,6%, hasta al- canzar los 260.800 millones de euros, lo que redujo el déficit comercial en un 11,4%, hasta alcanzar los 46.300 millones de euros (0,5% del PIB en comparación con el 5,8% en 2008). La principal razón de que se mantenga el alto déficit comercial en España es la factura energética. La balanza comercial con la UE registró un superávit de 4 060 millones de euros en 2011, en comparación con el déficit de 4.190 millones de euros re- gistrado en 2010. También se produjo un superávit con la zona euro de 1.660 millones de euros. Estos fueron los primeros superávits registrados desde que España se incorporó a la UE en 1986. En 2011, 122.987 empresas exportaron, el mayor número en la historia y 14% más que en 2009.

Mientras que Estados Unidos, el Reino Unido, Alemania, Francia e Italia han perdido cuota de mercado mundial en diferente grado en la última década, principalmente a favor de China y otros países emergentes, la cuota de exportaciones mundiales de mercancías de España apenas ha variado y se ha mantenido en torno al 1,7% (véase la figura 5), según la Organización Mundial del Comercio (OMC). España solo perdió 0,4 puntos porcentuales de su cuota mundial desde que alcanzó su pico de 2,0% en 2004, en comparación con los 1,9 puntos porcentuales de Alemania desde 2004, los 4,0 de Estados Unidos desde 2000, los 1,6 de Francia desde 2004 y los 0,9 de Italia desde 2004.

Uno de los factores subyacentes a estos aparentemente misteriosos resultados es que la pérdida acumulada de competitividad ha afectado en menor medida al sector de la exportación, ya que este tiene que ser más eficiente que el sector estricta- mente nacional para poder ser competitivo. Los exportadores también han reducido sus márgenes de beneficios para competir con mayor fuerza y han mejorado la calidad de sus productos. Y aunque España aún no es un exportador consolidado, como muestra la figura 6, el volumen de productos vendidos en el extranjero ha pasado de 55 600 millones de dólares en 1990 a 298.200 millones de dólares en 2011.

El problema estructural de España es que la demanda externa solo es positiva cuando la economía se encuentra en recesión, tal y como muestra la figura 7. Entre 1988 y 2012, la contribución de la demanda externa al crecimiento del PIB fue positiva en solo siete años. Su mayor aportación se produjo en 1993, cuando España sufrió su última recesión, bastante más leve y breve que la actual. Si no fuese por la mayor contribución al crecimiento del PIB que se obtiene de la demanda externa, la recesión, que está previsto que dure hasta 2014 según fuentes oficiales, habría sido más profunda.
La comparación con 1993, no obstante, carece de fundamento, ya que hasta que España se incorporó al euro en 2002, podía recurrir a la opción política de devaluar su moneda, la peseta, para recuperar o impulsar la competitividad en términos de exportación. Sin embargo, esto desapareció con la entrada del euro. A partir de ese momento la competitividad tan solo puede mejorarse mediante la devaluación interna, esencialmente mediante la reducción de los costes salariales y el aumento de la productividad. La competitividad externa de la economía continuó su línea de mejora durante la primera mitad de 2012. El Índice de Tendencia de Competitividad, calculado a partir de la inflación de los precios al consumo y del valor unitario de exportaciones, mejoró.

En cuanto la economía comience a expandirse de nuevo, la aportación de la demanda externa volverá a ser negativa. El reto de España es conseguir un mejor equilibrio entre los diferentes componentes de la economía donde las exportaciones desempeñan una función más importante y estratégica, siguiendo el modelo de Alemania. Que Alemania se haya recuperado más rápidamente que el resto de los países grandes de la zona del euro no es una coincidencia: su economía se basa mucho más en las exportaciones y tiene un carácter más internacional que la de España en tiempos de bonanza, no solo en tiempos de vacas flacas.

En cierto modo, esto ayuda a entender por qué la tasa de desempleo ajustada estacionalmente de Alemania es inferior al 6%, una cuarta parte de la de España, que es del 25%. La tasa de Alemania, a pesar de verse atenuada por las prestaciones que se ofrecen a las empresas para que mantengan el empleo de los trabajadores reduciendo sus jornadas laborales (modelo conocido como kurzar- beit), es la más baja que se recuerda desde el comienzo de la reunificación de Alemania en 1991, mientras que la de España es la más alta en 15 años. La comparación es aún más sobrecogedora si se habla en términos absolutos: Alemania, con una población de 82 millones de habitantes, tiene menos de 3 millones de desempleados, mientras que España, con una población de 47 millones, presenta más de 5,7 millones de desempleados.

España, exportadora de verduras, fruta y vino tradicionalmente, se dedica actualmente a la exportación de una gama cada vez más diversa de productos (véase la figura 8), desde productos singulares como “donuts” (Panrico/Donut) a sistemas informáticos y de control de tráfico aéreo (Indra) y equipamiento de navegación espacial (GMV). A pesar de lo indicado antes, los secto- res con un alto componente tecnológico no están suficientemente representados en el esquema de exporta- ciones. En cambio, los productos con un componente tecnológico medio están en cierto modo representados en exceso y justo en este ámbito la competencia es cada vez más dura.

La distribución geográfica de las exportaciones también ha variado a lo largo de los años. La UE de los 27 asumió un 64,2% de las exportaciones de España en la primera mitad de 2012 en comparación con el 52% en 1985, el año anterior a que España se uniera al club de los 10. La proporción de exportaciones destinadas a Estados Unidos apenas ha variado y se sitúa en torno al 4%.

Presencia institucional
España está bien representada institucionalmente en el extranjero a través de embajadas, oficinas de comercio y turismo y sucursales del Instituto Cervantes (fundado en 1991) para enseñar el español y promocionar la cultura de las naciones hispanohablantes. Existen 118 embajadas y 92 consulados, 100 oficinas del Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX) y más de 70 sucursales del Instituto Cervantes en más de 40 países.

El auge de las multinacionales españolas
Las empresas españolas comenzaron a invertir en el ex- tranjero en los años sesenta, aunque la inversión externa no despegó hasta que el país se incorporó a la Comuni- dad Europea en 1986 y adoptó el euro como moneda en 1999, lo que permitió a las empresas recaudar fondos para sus adquisiciones a unos precios inimaginables solo unos años antes. Su calidad de Estado miembro de la UE cambió el enfoque estratégico de la España empresarial, que pasó de defender el relativamente maduro mercado nacional (mucho más abierto a otros países de la UE) a expandirse con fuerza en el extranjero. La liberalización del mercado nacional, a medida que las directivas del mer- cado único Europeo comenzaron a implantarse, hizo que las grandes empresas españolas, sobre todo las empresas estatales en sectores de oligopolio como las telecomunicaciones (Telefónica), el petróleo y el gas natural (Repsol y Gas Natural) y la electricidad (Endesa) (todas ellas a punto de privatizarse y obtener una gran liquidez) y los grandes bancos del sector privado, como el Santander y el BBVA, se dieran cuenta de que necesitaban reposicionarse en un entorno más competitivo. En los primeros años tras la entrada en la UE, se puso de manifiesto que el entorno era mucho más duro a través de un boom de la Inversión Extranjera Directa (IED) en España, cuando apenas pasa-ba una semana en la que no se produjeran adquisiciones y parecía que el país estuviera en venta.

La respuesta estratégica a la amenaza de adquisición fue incrementar el tamaño y pasar a la ofensiva. La liberalización interna brindó a las empresas españolas la oportunidad de hacerlo. Y estas la aprovecharon. La inversión externa se disparó y pasó de una media anual de 2.300 millones de USD en el periodo de 1985-1995 a 30.400 mi- llones de USD en el de 1995-2004 y a 94.300 millones de USD en el de 2005-2007, según la Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo (UNCTAD por sus siglas en inglés, véase la figura 9). En 1999 las cifras de inversión externa prácticamente alcanzaron el nivel de inversión extranjera en España y ese mismo año España superó el promedio de los países desarrollados del mun- do en lo que respecta a sus inversiones acumuladas en el extranjero.

Latinoamérica fue la primera opción natural para las empresas españolas que deseaban realizar una inversión considerable en el extranjero. Entre 1993 y 2000, durante la primera fase de gran inversión en el extranjero, Telefónica, Santander y BBVA, el conglomerado de petróleo y gas natural Repsol, Gas Natural, las compañías energéticas Endesa, Iberdrola y Unión Fenosa y algunas empresas de construcción e infraestructuras invirtieron en la región. Latinoamérica representó el 61% de la inversión total neta durante este periodo (con un promedio de 13.100 millones de euros al año), excluyendo a las Entidades de Tenencia de Valores Extranjeros (ETVEs), cuyo único objetivo es poseer capital extranjero, en comparación con el 22,5% de la UE de los 15 y el 9% de Estados Unidos y Canadá. Estados Unidos, con una economía 12 veces superior a la de España en ese momento y más próxima geográficamente a Latinoamérica, fue el único país que realizó una inversión mayor.

Además de los factores de impulso propios de las sociedades, existieron varios factores de rechazo. Dos de ellos fueron puramente económicos: la liberalización y la privatización permitieron el acceso a sectores de la economía latinoamericana que hasta el momento estaban vedados, y en la actualidad sigue existiendo una necesidad constante de capital para desarrollar la infraestructura de la región, por lo general escasa. Dos de ellos son culturales: el primero de ellos es el idioma común y, en consecuencia, la facilidad con la que los modelos de gestión pueden trasladarse. Otro atractivo es el gran tamaño del mercado latinoamericano y su nivel de subdesarrollo. Los principios macroeconómicos de Latinoamérica en conjunto y de algunos países en particular, como México y Brasil, también habían mejorado como consecuencia de las importantes reformas realizadas, lo que convertía a la región en una zona de inversión menos arriesgada.
México, Chile, Brasil y Perú han alcanzado de forma gradual un grado alto de calidad de inversión (investment grade status) lo que significa que el riesgo de impago de deuda es mínimo y los inversores institucionales se muestran más seguros a la hora de invertir en sus mercados financieros. Por último, la democracia se ha ido arraigando en cada vez más países.

El primer paso para introducirse en el mercado latinoamericano fue, como ha señalado Mauro Guillén, el del ‘mínimo esfuerzo’, para las empresas españolas que se enfrentaban a amenazas de liberalización y toma de control en su propio terreno (consulte su The Rise of Spanish Multinationals, cambridge University Press, 2005.). Los directivos españoles eran los más indicados para gestionar nuevos negocios en Latinoamérica porque habían adquirido mucha experiencia en cómo competir en sectores sujetos a la liberalización en su propio país. A principios de 2000, las empresas españolas se encontraban entre los operadores de mayor tamaño en los sectores de telecomunicaciones, electricidad, agua y servicios financieros en toda Latinoamérica y la región era una de las que más aportaba a los resultados de un gran número de empresas y bancos españoles.

Mientras que los años ochenta fueron una “década perdida” para Latinoamérica, en la que los diferentes países capeaban las crisis de deuda extranjera, la primera década del siglo XXI ha sido testigo de la continuación de la pro- funda transformación que comenzó en los años noventa y que actualmente favorece las inversiones españolas en la región, a pesar de que siguen surgiendo problemas, como quedó patente con la renacionalización en 2012 de la empresa petrolera argentina YPF, adquirida en 1999 por Repsol por 13.000 millones de euros. YPF representó en 2011 más de una quinta parte de los ingresos de explotación de Repsol.

En abril de 2012, la presidenta de Argentina, Cristina Fernández, presentó un proyecto de ley al Congreso para que el estado se quedara con un 51% de YPF. Esto ocurrió después de la revocación de 16 concesiones petrolíferas de Repsol tras haber sido acusada de no invertir lo suficiente y, como consecuencia, aumentar la factura de importación de energía de Argentina. Repsol rechazó los cargos y sometió el caso a arbitraje internacional en el Banco Mundial.

El alejamiento de Latinoamérica a partir de 2000, tras la debacle financiera de Argentina, que aunque afectó a los bancos y las empresas españolas, apenas incidió en la economía española, y la entrada en Europa, sobre todo en el Reino Unido, y en menor medida en Estados Unidos y Asia, estuvieron marcados por varias inversiones emblemáticas (la adquisición por 12.500 millones de euros del banco británico Abbey por parte del Santander en 2004, la adquisición de dos pequeños bancos en California y Texas por parte del Banco Bilbao Vizcaya Argentaria (BBVA) y la compra de una parte de China Netcom en 2005 y de la operadora de telefonía móvil O2 en el Reino Unido, Alemania e Irlanda por 26.000 millones de euros en 2006 por parte de Telefónica.

La expansión internacional ha incrementado considerablemente el tamaño de las empresas españolas. España cuenta con seis empresas en la clasificación FT Global 500 de 2012, frente a las 273 de Estados Unidos, las 38 de China, las 40 del Reino Unido, las 24 de Francia y las 19 de Alemania (véase la figura 10).

La inversión bruta de España en el extranjero, sin incluir las Entidades de Tenencia de Valores Extranjeros (ET- VEs), que ostentan el capital de empresas establecidas en el extranjero para obtener ventajas fiscales, descendió un 27% en 2011 hasta los 11.200 millones de euros. El país que más inversión bruta recibió fue Turquía, que se está convirtiendo en un socio comercial cada vez más importante para España y en un destino para las inversiones (véase la figura 11). La inversión española en Turquía se ha disparado y ha pasado de 232 millones de euros en 2010 a 4.400 millones de euros. En 2011, el consor- cio OHL-Dimentronic obtuvo la licitación del contrato de 900 millones de euros para construir un túnel bajo el Bósforo, y Técnicas Reunidas se aseguró un contrato de 2.400 millones de euros para modernizar la refinería de Tüpras en Izmit, el más grande que la empresa petrolera ha adjudicado y el séptimo contrato obtenido por Técnicas Reunidas en Turquía.

Instantánea de algunas multinacionales
El ascenso del banco Santander es digno de mención: fundado en 1857 en la región del mismo nombre, ha pasado de ser un banco emisor local a ser actualmente el líder de los bancos minoristas en la zona euro (y el banco más grande por capitalización bursátil), con la mayor franquicia financiera en Latinoamérica. El Santander, producto de la fusión de tres bancos entre 1991 y 1999, opera en muchos países europeos, entre los que se incluye Alemania, Portugal, Polonia y el Reino Unido, país este último donde es propietario de Abbey (uno de los principales bancos hipotecarios), así como en Latinoamérica, donde ocupa posiciones de lideraz- go en Brasil, México, Chile y Argentina, y en el noreste de Estados Unidos (Sovereign). El Santander comenzó a labrarse su fama de banco dinámico e innovador en 1989, año en el que ofreció cuentas corrientes remuneradas por primera vez en el panorama bancario español. En 1985 el Santander contaba con 750.000 clientes en todo el mundo. En la actualidad, posee más de 102 millones de clientes y 14.760 sucursales (más que cual- quier otro banco internacional). En la primera mitad de 2012, Brasil generó el 26% del beneficio atribuido recurrente por segmentos geográficos operativos, en comparación con el 14% obtenido en España (véase la figura 12). Los mercados emergentes representaron el 56% de los beneficios

Santander es el banco más grande en la zona euro por capitalización bursátil

El BBVA también se fundó en 1857 y es el producto de la fusión de tres bancos. Es propietario de Bancomer, el grupo bancario líder en México, posee la mayor presencia en Estados Unidos entre los bancos españoles y en 2006 consiguió ser el primer banco español en introducirse en el sector financiero de China, de crecimiento vertigino- so, al adquirir el 5% del banco CITIC y un 15% del CITIC International Financial Holdings, su filial en Hong Kong. En el primer semestre de 2012, México aportó el 29% del beneficio atribuido recurrente por segmentos operativos y España el 19%. Los mercados emergentes generaron el 57% del margen bruto.

En energía renovable, España cuenta con tres empresas (Acciona, Gamesa e Iberdrola), líderes en sus ámbitos. Acciona es el mayor promotor de parques eólicos, Gamesa el cuarto productor de aerogeneradores e Iberdrola, la mayor empresa española de electricidad, el mayor operador de energía eólica.

En los sectores de construcción y gestión de infraestructuras de transporte, España es líder mundial con seis em- presas en los 10 primeros puestos (véase la figura 13).
Sin embargo, puede que la historia que más llame la atención sea la de Inditex, la mayor cadena de moda por ventas mundiales, cuyas ventas se han cuadruplicado hasta alcanzar los 13.800 millones de euros en 2011 desde su oferta pública inicial en 2001. El número de tiendas que posee, con ocho formatos de venta, de los cuales el más conocido es Zara, se incrementó y pasó de tener menos de 1.000 en 1997 en menos de 20 países, cuando todavía era una empresa familiar, a 5.693 a finales de julio de 2012 (1.930 en España) en más de 80 países. En 2011, el 25% de las ventas procedían de España, el 45% del resto de Europa y el otro 30% del resto del mundo. Inditex abrió 483 tiendas nuevas en 2011, 130 de ellas en China, hasta alcanzar un total de 275 en este país, con la perspectiva de ampliar este número hasta 425 en 2012. Solo España tiene más tiendas que China. Un poco más de una tercera parte de las ventas totales en la primera mitad de 2012 se produjeron fuera de Europa, frente al 29% obtenido en el mismo periodo de 2011.

No todas las multinacionales son empresas grandes. Entre las de tamaño medio destacan Freixenet, Miguel Torres, Osborne, CAF, Talgo, Mango, Europac, Pescanova y Viscofan.
Freixenet se convirtió en el productor líder global de cavas de gran calidad a partir del uso del proceso de método tradicional hacia mediados de los años ochenta. Su producto icónico es Cordón Negro, que se presenta en una botella de vidrio esmerilado de color negro, reconocida en todo el mundo. Produce unos 200 millones de botellas al año (más de la mitad de toda la producción de cava de España y el 80% de las exportaciones) y tiene viñedos en California.
Miguel Torres, de origen catalán como Freixenet, se fundó en el siglo XIX, y es uno de los líderes en producción vinícola, con viñedos no solamente en España, sino también en Chile y California.
Osborne, productor de vinos, bebidas alcohólicas y productos derivados del cerdo, fue fundada en 1772 y es una de las empresas españolas de más solera.
CAF es el líder internacional en el diseño, la fabricación, el mantenimiento y el suministro de equipamiento y componentes para sistemas de ferrocarriles. Ha trabajado, por ejemplo, en el Heathrow Express en el Reino Unido, en el enlace ferroviario al aeropuerto de Hong Kong y ha obte- nido contratos en Turquía para la construcción del tren de alta velocidad que conectará Estambul y Ankara.

Freixenet es el productor líder global de cavas de gran calidad

Talgo también pertenece al ámbito ferroviario. Comenzó su andadura en los años veinte, cuando un ingeniero ferroviario vasco, Alejandro Goicoechea, promovió de forma pionera un nuevo método para construir vagones de tren, que minimizaba el peso de estos a través del uso de materiales más ligeros y reducía la altura de los mismos, lo que permitía realizar giros a velocidades relativamente altas. También introdujo otras novedades entre las que se incluye una nueva forma de suspensión. En 1974, Talgo se convirtió en el primer tren-cama de alta velocidad del mundo (cubría la ruta Barcelona-París). En la actualidad, ofrece rutas en Estados Unidos, Argentina y Kazajistán.
Mango es una cadena minorista de ropa con más de 2.000 tiendas en más de 100 países.
Europac es uno de los líderes del sector del embalaje, con plantas en España, Francia y Portugal.

Pescanova es una de las 10 principales empresas de pesca, con una flota de 120 buques.

Viscofan es líder mundial en la producción, manufactura y comercialización de envolturas artificiales para el sector cárnico.

Conclusión: La necesidad de promocionar la Marca España
España ha recorrido un largo camino en los últimos 30 años, y aunque la imagen del país (y, por consiguiente, la de sus empresas) se ha visto seriamente dañada por la profunda crisis económica que sufre, esta no coincide con la realidad. Hasta ahora, los gobiernos se han resistido a involucrarse en el tema de la marca país.

En 2003, el Real Instituto Elcano, el think tank con sede en Madrid, la Asociación de Directores de Comunicación (Dircom), el Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX) y el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) publicaron un informe en el que se exponían propuestas de estrategias para mejorar y gestionar la percepción y la imagen de España en el extranjero. La principal conclusión fue que la marca estatal es una cuestión de estado, más allá de los partidos o de las diferencias ideológicas, ya que afecta a todo el mundo, por lo que debía coordinarse centralmente con la participación del sector público y del privado. Desde entonces se han realizado pocas acciones para aplicar las recomendaciones. La promoción de la Marca España no acaba de cuajar en las 17 comunidades autónomas de España, sobre todo en la catalana y la vasca, las más nacionalistas. Además, estos y otros gobiernos autonómicos prefieren promover su propia imagen y marca en lugar de cobijarse bajo un mismo paraguas.

El concepto de marca país necesita un enfoque bipartidista

José Luís Rodríguez Zapatero, el anterior presidente del gobierno socialista (2004-2011), reconoció la necesidad de emprender acciones cuando, en junio de 2008, acompañado por Kofi Annan, el anterior Secretario General de la ONU, anunció que en 2009 se pondría en marcha una comisión de diplomacia pública. Sin embargo, no se hizo nada para instaurarla. Los gobiernos de Alemania, Finlandia y el Reino Unido, por ejemplo, mejoraron de forma exitosa la imagen de sus países a través de dichas comisiones e iniciativas de renovación de marca.

El concepto de marca país necesita un enfoque bipartidista. En un mundo cada vez más globalizado, en el que el precio no es siempre el factor determinante, una marca (un activo inmaterial) se erige como la mejor forma de competir tanto para empresas como para países. Cuanto más conocida sea la marca de un país (que incluye muchos elementos, como sus productos, empresas, cultura, deportes, cooperación internacional, etc.) más disfrutarán de su éxito el propio país y sus empresas, sobre todo entre los primeros compradores, ya que esto depende, en mayor o menor grado, de la imagen previa que los consumidores tienen de la nación que los produce.

Un buen ejemplo de cooperación es la alianza entre el sector público y privado en el Foro de Marcas Renombradas Españolas, que aprobó un plan de imagen y marca en 2008. La facturación de las más de 100 empresas del Foro equivale a más del 40% del PIB de España.

El gobierno conservador de Mariano Rajoy, que asumió el poder a finales de 2011, apoya e impulsa activamente la Marca España y, por lo tanto, la de las empresas. José Manuel García-Margallo, ministro de asuntos exteriores, trabaja para que la política de exteriores se centre más en el aspecto comercial. La situación de crisis de la economía española hace que esta iniciativa, largamente esperada, cobre mucho sentido. El gobierno también ha creado, por primera vez, el puesto de Alto Comisionado para la Marca España con rango de secretario de Estado, que ostenta Carlos Espinosa de los Monteros, una per- sona con amplia experiencia en el mundo empresarial.

El proceso de internacionalización de España ha sido muy positivo hasta este momento, salvo por los contratiempos que supusieron la expropiación argentina en abril de 2012 de YPF, su mayor empresa petrolera, pro- piedad en un 51% de Repsol, y el embargo de Bolivia de Transportadora de Electricidad, la filial de Red Eléctrica, la red eléctrica española. El desplome del sector de la construcción que se produjo a partir de 2008 expuso de forma brutal las carencias que presenta el desequi- librado modelo económico de España, excesivamente basado en el ladrillo, el hormigón y el turismo. La eco- nomía debe internacionalizarse aún más a través de las exportaciones y la inversión directa en el extranjero para crear puestos de trabajo de forma más sostenible y de mayor calidad.

WILLIAM CHISLETT. Antiguo corresponsal del Financial Times y autor de tres libros sobre España para el Real Instituto Elcano, del que forma parte en calidad de investigador asociado. Es miembro del Comité de Marcas Embajadoras e Imagen de España del Foro de Marcas Renombradas Españolas. Oxford University Press publicará en 2013 su último libro sobre España. www.williamchislett.com

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