Análisis

Brasil, un mercado de claroscuros

Pablo López Gil - Director general adjunto Foro de Marcas Renombradas Españolas 5 junio, 2015

A pesar de la ralentización de su economía y de sus problemas estructurales, Brasil sigue siendo un mercado de oportunidad y atractivo para las empresas españolas

PABLO LÓPEZ GIL. Tras la ajustada victoria de Dilma Rouseff en la segunda vuelta de las elecciones celebrada el pasado 26 de octubre, Brasil se enfrenta a una nueva etapa plagada de incógnitas en la que el país deberá entre otras cosas acabar de definir su papel en el mundo. ¿El Brasil de los próximos años aspira simplemente a asentarse como un mercado emergente, pretende ser una potencia regional indiscutible o ambiciona convertirse en un actor de influencia global? Para aclarar dicha incógnita deberá resolver antes los muchos y no menores problemas que le acechan y la incertidumbre que sobrevuela sobre su modelo y su futuro económico. Porque tras la larga década dorada, hoy en día prevalecen las dudas y cierta desconfianza sobre la economía brasileña.

La ‘década dorada’

En esa larga década dorada, cuyo origen podríamos situar en 2002 (e incluso algo antes, durante la última etapa del Gobierno de Fernando Henrique Cardoso), Brasil consiguió logros que provocaron la admiración del mundo, como la importante caída del desempleo (hasta alcanzar cifras oficiales del 5%), la reducción de la pobreza y de la desigualdad, y por tanto el aumento de los ingresos per cápita. En esa década Brasil consiguió sacar a 36 millones de personas de la pobreza y, según datos del Banco Mundial, reducir en tres cuartas partes la ‘pobreza crónica’ del país. Hoy en día, más de la mitad de los 203 millones de brasileños viven en lo que el propio Gobierno de Brasil define como ‘la nueva clase media’, con ingresos domésticos de entre 2.000 (620 euros) y 8.600 (2.700 euros) reales al mes. La población que vive en una situación económicamente acomodada según los estándares internacionales también ha crecido significativamente, pasando de 14 millones en 2003 a 30 millones actualmente, según The Economist, fruto de un aumento medio de los ingresos de un 87% en términos reales. Era la época de los crecimientos anuales del 4% del PIB.

Algo más que dudas

Sin embargo, la percepción es que dicha etapa ha pasado y se abre una nueva en la que Brasil debe acometer reformas estructurales que le permitan consolidar su posición económica. No en vano, en agosto el Instituto Brasileiro de Geografía y Estadística (IBGE) confirmó que Brasil había entrado en recesión técnica, es decir, dos trimestres de decrecimiento. En el primer trimestre de 2014 la economía brasileña cayó un 0,2% y en el segundo, un 0,6%. Es cierto que algunos analistas creen que se producirá una rápida recuperación de las cifras al alza y que el propio Gobierno brasileño anuncia que la economía crecerá a un ritmo sostenido del 3% el próximo año, pero no es menos cierto que este mismo mes de octubre el FMI redujo sus predicciones de crecimiento para este año al 0,3%, con lo que la media de crecimiento de los últimos cuatro años bajo la presidencia de Dilma Rouseff se situaría en un exiguo 1,6%. La situación de la economía mundial  y el fin o la desaceleración del boom de las materias primas, ha afectado a Brasil. De acuerdo con Miguel Otero Iglesias, investigador principal del Real Instituto Elcano,  “lo más normal es que veamos un período de bajo crecimiento, por varias razones. Una es que antes de las elecciones el gobierno ha aumentado el gasto público para aliviar el periodo recesivo que está sufriendo Brasil. Sin embargo, ese mayor gasto ha hecho que haya subido la inflación a un 6.75% y que esto a su vez haya minado la confianza de los inversores internacionales”. “La victoria de Rousseff, a corto plazo, va a aumentar todavía más la desconfianza entre los inversores, lo que presumiblemente va a hacer que salga bastante capital de Brasil, se devalúe el real brasileño y suba todavía más la inflación. Para evitar esta espiral lo más normal es que el banco central tenga que subir los tipos de interés, lo que va a desacelerar todavía más el crédito, el consumo y la actividad económica. Si esto lleva a reformas estructurales, la perspectiva puede ser positiva en el medio plazo, si el modelo actual continúa, las perspectivas son negativas también en el medio plazo”, subraya Otero. De hecho, las dudas no se han hecho esperar y el triunfo electoral de la presidenta de Brasil fue recibido con caídas importantes en la Bolsa de Sao Paulo y el Banco Central ya ha subido los tipos de interés.

Reformas estructurales

Gráfico Brasil

Los expertos coinciden en que el nuevo Gobierno Rouseff debe acometer sin más dilación reformas estructurales que permitan a Brasil continuar en la senda del crecimiento y del progreso. Para The Economist, la receta se basa en una “menor intromisión del gobierno en los negocios, rectitud fiscal, mayor independencia del Banco Central, reformas en la impenetrable burocracia brasileña y en los impuestos”. Además, el semanario británico también apunta  a “las deficientes infraestructuras brasileñas, altos costos, un sistema fiscal punitivo, y un código laboral rígido copiado de Mussolini”. Como señala Javier Santiso, profesor de Economía en ESADE Business School, “no es solo que apenas el 14% de las carreteras brasileñas están asfaltadas (frente al 64% en China o el 38% en México), sino la falta de prioridades en un país que ahora ostenta estadios del primer mundo y educación, sanidad y transporte que siguen siendo del tercer mundo”.

En la misma línea se expresa Miguel Otero, del Instituto Elcano: “El Banco Central de Brasil, por ejemplo, es mucho menos independiente que en otros países. A esto hay que añadirle lo que en círculos económicos se conoce como el ‘custo Brasil’, que se refiere a las trabas que hay en Brasil para invertir. Estos obstáculos están relacionados con la mala infraestructura (carreteras, líneas de ferrocarril, puertos etc), las barreras burocráticas y regulatorias, la corrupción, los numerosos pleitos jurídicos que se pueden extender en el tiempo durante años, el complejo sistema impositivo, la falta de mano de obra cualificada y a la cartelización de la economía. Todo esto lleva a que la inversión en Brasil sea muy baja, solo un 18% del PIB, una cifra muy por debajo de lo que se espera de un país emergente. Si Brasil quiere alcanzar su potencial de crecimiento va a tener que reducir este ‘custo’”. “La inversión solo crecerá de forma sostenible si el nuevo gobierno da señales concretas de que va a avanzar en reformas estructurales, siendo la fiscal la más esperada y necesaria para este fin”, apunta por su parte Daniel Nobre, director-presidente de Crédito y Caución en Brasil. El consenso entre los expertos sobre la necesidad imperiosa de acometer reformas estructurales parece pues evidente.

De hecho, los problemas estructurales de Brasil se reflejan en los datos del Banco Mundial, como por ejemplo que en el hecho de que sean necesarias, para una empresa de tamaño medio, una media de 2.600 horas al año para cumplir con sus trámites fiscales, frente por ejemplo una media de 334 horas en México. Según el informe ‘Doing Business 2015’ en Brasil son necesarios 83,6 días para cumplir los 11,6 requisitos legales para abrir una empresa, cuando en Chile, por ejemplo, la media es de 5,5 días. Todo ello sitúa a Brasil en el puesto 120º de un ranking, como es el del Banco Mundial, que valora la facilidad para hacer negocios en dicho país.

¿Un mercado de oportunidad para las empresas españolas?

A pesar de estos datos y de todos los problemas que afronta Brasil, no hay duda de que estamos ante una potencia económica emergente y un mercado atractivo para las empresas extranjeras. Entre 2008 y 2013 Brasil fue uno de los primeros 10 destinos mundiales de inversión extranjera, con un promedio anual de 53.000 millones de dólares. En el caso de las empresas españolas el flujo de inversión neta hacia Brasil se eleva a 324.816 millones de euros en el periodo que va de 2003 a 2013, según datos de la Secretaría de Estado de Comercio. En 2013 las compañías españolas destinaron 965 millones, cifra que representa el 6,1% del total de la inversión española en el extranjero. Fernando Salazar, consejero jefe de la Oficina Económica y Comercial de España en Brasilia, destaca que “si Brasil es un mercado importante para España, lo es sobre todo en el ámbito de la inversión. Es nuestro segundo destino mundial de inversión. Somos el segundo inversor extranjero, siendo solo superados por EE.UU. y con un stock de inversiones en 2012 de 56.700 millones de euros. Brasil es un mercado de enormes oportunidades para la inversión empresarial, por una combinación de factores entre los que se encuentran las carencias que aún presenta el país, su enorme potencial de crecimiento y el tamaño de su mercado”.

Inversiones extranjeras directas en Brasil (stock en 2012; datos en millones de dólares)

Gráfico 1

Fuente: Oficina Económica y Comercial de España en Brasilia con datos del Banco Central de Brasil

Comercio exterior España-Brasil (datos en millones de euros, datos 2014 enero-agosto)

GRAFICO

Fuente: Oficina Económica y Comercial de España en Brasilia con datos de Datacomex

Hoy en día, Brasil representa, según datos del diario Cinco Días, la segunda fuente de rentabilidad del Santander, el 22% de los ingresos de Telefónica, el 24% de las ventas de Mapfre, el 22,5% de los ingresos de CIE Automotive, el 9,5% de la facturación de Indra o el 8% del Ebitda de Iberdrola. De hecho, las empresas españolas siguen señalando a Brasil como un mercado de alto interés. Según el informe ‘Panorama de la inversión española en Latinoamérica’, Brasil representa un 51,71% de la inversión española en Latinoamérica y continúa siendo uno de los mercados más atractivos de la región para las empresas españolas, tanto por su tamaño como por su dinamismo. De hecho, Brasil es el país mejor valorado como “mercado interno interesante” y como fuente de “acceso a materias primas”.  También el ‘Atlas de las marcas líderes españolas’se señala a Brasil, tras China y empatado con EE.UU., como uno de los países con mayor potencial de futuro, en un horizonte de 3-5 años, para las empresas españolas.

gráfico 3

Fuente: Panorama de la inversión española en Latinoamérica

Y es que, a pesar de los problemas mencionados anteriormente, y tal y como señala Daniel Nobre, de Crédito y Caución, “estamos lejos del riesgo sistemático o la incapacidad de la Administración para manejar esta situación: la deuda pública neta sigue considerándose baja (35% del PIB), las reservas de divisas siguen siendo robustas (370.000 millones de USD, cerca de 40 meses de importaciones) y la deuda externa neta es negativa (2% del PIB). El problema, por tanto, es la tendencia basada en la actuación reciente, pero reversible dentro de los instrumentos adecuados de política monetaria y fiscal.” Una de las empresas españolas con una mayor presencia en Brasil, el banco Santander, destaca a través de su plataforma Santander Trade algunas de los principales puntos fuertes de Brasil: “posee recursos muy importantes en materias primas, una gran reserva de mano de obra de todos los niveles educativos, con universidades con un rendimiento tan alto como las de los países de la OCDE. Muchos sectores ofrecen buenas oportunidades de negocios. Su economía está diversificada y cada vez se producen y se exportan más productos manufacturados. El potencial del mercado doméstico brasileño, así como el bajo costo del trabajo, son elementos que pueden atraer  a los inversores extranjeros”,

Sectores de oportunidad

Como explica Fernando Salazar, consejero de la Oficina Comercial de España en Brasilia, “en Brasil hay que diferenciar claramente entre oportunidades de exportación y de inversión, ya que en muchos sectores es necesario, o al menos recomendable, tener presencia estable en el mercado. Para exportación,  detectamos oportunidades en productos de consumo de alta gama, en agroalimentarios de calidad, como el aceite de oliva o el vino, o productos como jamón, embutidos o quesos”. Además, “también hay oportunidades de exportación de maquinaria y equipamientos de todo tipo, para la industria, el sector agropecuario, infraestructuras, energía, medioambiental, etc. siempre que tenga un diferencial tecnológico con el producto de fabricación nacional y se cumplan las normas habituales sobre contenido local”, añade Salazar. En el caso de la inversión, para la Oficina Económica y Comercial de España en Brasilia “pueden citarse importantes oportunidades de inversión en infraestructuras de transporte, con grandes concursos de concesión previstos a corto plazo, incluido el posible resurgimiento del tren de alta velocidad entre Sao Paulo y Rio de Janeiro, en energía, en especial líneas de transmisión y energías renovables, en saneamiento básico y reciclaje de residuos, en biocombustibles, en turismo, y un largo etcétera”.

En la misma línea opinan desde Crédito y Caución, que destaca los siguientes sectores de oportunidad: “Brasil aún sufre fuertes deficiencias en educación e infraestructuras como la energía, el transporte, el saneamiento básico, la movilidad urbana y logística. Las inversiones en estos sectores serán fundamentales para aumentar la capacidad productiva a través de ganancias de productividad, esencial para la mejora de la competitividad de la economía brasileña. Por otro lado, el poco margen fiscal para las inversiones en estos sectores abrirá grandes oportunidades al capital privado. Por lo tanto, los sectores relacionados con la educación y la infraestructura se beneficiarán enormemente”

Cómo adaptarse al mercado

La necesidad de adaptación al mercado local resulta especialmente relevante en el caso de Brasil, un país con una enorme complejidad interna y que, como apunta, Juan Carlos Gozzer, director general Llorente y Cuenca Brasil, “es un país que por su tamaño y cultura se percibe a sí mismo como un gigante. Culturalmente, es importante que las compañías españolas se integren en los principales valores del país. Y en eso la comunicación es esencial para realizar este acercamiento. Las compañías percibidas como simplemente como “extranjeras” generan mala reputación y a la larga enfrentan mayores dificultades”. De hecho, en ese terreno las empresas españolas tienen cierto margen de mejora, ya que según los últimos datos del Reputation Institute la reputación de España en Brasil no es positiva en las variables relacionadas con el ámbito económico y empresarial, ya que por ejemplo en ‘Calidad de sus productos y servicios’ el índice de reputación de España en Brasil se sitúa en el 56,4, frente al 61,1 en el resto de Latinoamérica y al 60,9 en los países del G8. Lo mismo ocurre con la variable de ‘Marcas y empresas reconocidas’, cuyo índice en Brasil se sitúa en un 55,7, frente al 60,5 del resto de Latinoamérica y el 60,2 en los países del G8. En ‘Tecnología e innovación’ también es relativamente mala la reputación de España en Brasil, con un índice del 53,6 en Brasil, del 58,2 en el resto de Latinoamérica y el 56 en los países del G8, mientras que en ‘Recomendaría comprar productos españoles’ el índice de España en Brasil alcanza el 54,9, frente al 63,2 en el resto de Latinoamérica y el 63,4 en los países del G8. Es decir, en todas las variables de componente económico, y en particular empresarial, la imagen de España en Brasil es inferior en comparación tanto con el resto de países de Latinoamérica como con los países del G8.

Es necesario pues que las empresas españolas entiendan, como explica Juan Carlos Gozzer, que “el mercado brasilero, por sus dimensiones, estructura y complejidad, no admite apuestas de corto plazo”. Para Jaime Llopis, socio de Cuatrecasas, la clave está en “planificar y adaptar, así como conocer en profundidad el medio en el que se va a desarrollar el negocio”. “Contextualizando todo ello hay infinidad de intangibles: hábitos de consumo, hábitos de negociación, preferencias y diferencias territoriales en un país continental… Por ello, después de planificar es importante adaptar el modelo de negocio. Algunos lo llaman “tropicalizar”. Es un ejercicio de equilibrio entre preservar aspectos esenciales del negocio o de la cultura de empresa, y adaptar otros para que le negocio pueda ser exitoso en un concreto mercado”, añade Llopis. Además, la implantación productiva puede constituir una forma de evitar las importantes barreras al comercio. Así, Fernando Salazar subraya que “nunca se debe dejar abandonado ni dar la sensación de abandonar al cliente brasileño, siendo muy recomendable mantener una presencia permanente en este mercado. Es recomendable contar con un socio local, aunque no imprescindible, pero si es imprescindible mucho cuidado con quien nos asociamos, sobre todo por posibles contingencias laborales”.

Por su parte, desde Aenor Brasil señalan que “es muy importante disponer de una buena información previa sobre las condiciones para no tener problemas en la entrada de las mercaderías en el país o en la implantación en el mismo. Las barreras técnicas son una realidad relevante para todas las empresas que llegan a implantarse o bien que exportan a Brasil. Al menos a corto plazo la situación continuará así. Por otra parte, también es importante tener en cuenta, fundamentalmente para aquellas empresas que están pensando en su implantación en el país, la carga de trabajo que supone tramitar los distintos tipos de  impuestos que está obligada a declarar una empresa media. Ello puede implicar la dedicación a tiempo completo de una persona”.

La realidad en la práctica

“En un país caracterizado por un alto crecimiento de la clase media en los últimos años, las marcas se volvieron un diferencial de consumo. Brasil es un mercado marquista a medida que ha aumentado la capacidad de consumo.  Se aprecian las marcas capaces de dar respuesta rápida a las necesidades de los clientes”, destaca Juan Carlos Gozzer, de Llorente y Cuenca. Llegados a este punto, nada mejor que conocer la visión de algunas de las empresas españolas de tamaño medio que apuestan por Brasil como mercado de oportunidad. Una de esas marcas es Cosentino, hoy en día el primer exportador de granito brasileño. ParaDavid Benavente, director comercial de Cosentino Latam, “Brasil es un mercado muy complejo para importar materiales, muy proteccionista con sus productos nacionales y muy complejo a nivel impositivo”, pero a la vez destaca la importancia de “haber estado invirtiendo los últimos 14 años, tanto a nivel de infraestructura, con una impresionante fábrica de granitos, como al desarrollar  7 centros de distribución; lo que ha supuesto un gran esfuerzo humano, al contar con más de 300 empleados, de los cuales el 30% son comerciales”, para concluir con una recomendación para una empresa española que quiera operar en el mercado brasileño: “aliarse con referentes de mercado en el sector que quieran entrar para ganar rápidamente  el know how necesario”.

Otra empresa de un sector completamente diferente pero que también apuesta claramente por Brasil esAcesur, a través de su marca La Española. No en vano, actualmente Brasil representa el tercer mayor importador de aceite de oliva, tras EE.UU. e Italia, y el décimo en consumo mundial. Debido a la mejora  de la renta de  los últimos años, Brasil ha presentado tasas de crecimiento muy significativas, alcanzando aumentos superiores al 60% en tan solo 5 años. Fuentes de la empresa señalan que “el aceite se puede considerar un producto aspiracional en Brasil, todo brasileño es un potencial cliente”, si bien advierten de que “el alto precio puede ser una barrera que impida su consumo”, además de “el desconocimiento de España como el mayor país productor mundial, que en parte lleva a que casi el 60% de la total importación sea portuguesa”. Como claves para tener éxito en el mercado de aceite de oliva Acesur señala que el país “se caracteriza por su bajo nivel de concentración y  descentralización  de la distribución, lo que unido a la burocracia del país en el tema de la distribución, convierte en fundamental  la búsqueda de un buen distribuidor, teniendo en cuenta que existen muchos distribuidores locales pero muy pocos a nivel nacional”. Además, concluyen: “para conseguir una buena aceptación de aceite de oliva en el mercado brasileño se deben invertir importantes recursos financieros en marketing y promoción. En Brasil, el restaurante juega también un papel  fundamental en la promoción del aceite y su capacidad para conseguir una mayor difusión de la marca, ya que en todos los restaurantes hay por costumbre poner botellas de aceite para que el consumidor disponga de ellas”.

Brasil es también un mercado estratégico para una empresa como Joma, dada la gran tradición deportiva del país, especialmente en el ámbito del fútbol y el fútbol sala. Aunque desde Joma destacan sobre todo las ventajas y oportunidades del mercado brasileño, su director de exportación para América Latina, Jesús Martínez, subraya también las dificultades: “la importación de productos es dificultosa, está sujeta a controles, penalizaciones de determinados artículos vía dumping, la competencia de las marcas locales y la distribución de los productos por la envergadura del país. No es un país fácil de operar, requiere su estrategia, posicionamiento y conocimiento de la mecánica de import-export”. No obstante, Jesús Martínez señala que “el mercado brasileño es consumista, tiene hábito de consumo y sobre todo a lo que textil y calzado se refiere”, para destacar además “el alto porcentaje de consumo a través de Internet”. “Es impresionante la cantidad de compras que se realizan por vía on line. Tenemos clientes que tiene una frecuencia diaria de más de 18.000 envíos de material deportivo. Las grandes distancias, el tráfico y la inseguridad fortalecen este medio”, asegura Martínez.

Como dice Jaime Llopis, de Cuatrecasas, “competir en Brasil exige pensar grande, y tener capacidades y recursos de todo tipo para poder aprovechar las oportunidades”.

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